افتتاح خلاقانه یک طرح فرودگاهی

طرح های بزرگ همیشه برای معرفی خود نیازمند،کمپین هایی هستند که با هوشمندی و ذکاوت خاصی قدم در عرصه ی بازار گذاشته و ذهن مخاطب را به خود مشغول نماید.

افتتاح بزرگترین مجموعه هتل های فرودگاهی کشور با هدف جذب و ایجاد فضایی مناسب تر برای اقامت و سفر گردشگران خارجی و داخلی یکی از پروژه های بزرگی است که با استفاده از دانش تبلیغات، این روزها اطلاع رسانی گسترده ای در رابطه با آن صورت گرفته و گروه ها و افراد متخصص در حوزه برپایی کمپین های تبلیغاتی در این پروژه همکاری و فعالیت داشتند که به منظور آشنایی با مراحل و شکل کار با دست اندرکاران بخش های مختلف پروژه مصاحبه ای انجام شده و آنچه در ذیل می خوانید، حاصل این گفتگو است:

محمد علی مشکیان مدیرعامل و عضو هیأت مدیره شرکت هم وطا آریا و مدیر پروژه های تبلیغاتی این شرکت در رابطه با علت ایجاد هتل های 4 و 5 ستاره در فرودگاه بین المللی امام خمینی می گوید: همواره وقفه های کوتاه یا بلند، برخی اوقات بین پروازها ایجاد می شود به خصوص در سفرهای طولانی مدت که منجر به سرگردانی مسافران شده، به ویژه در ایام پیک سفر، مانند نوروز که سفرها افزایش می یابد یا در هنگام تردد حجاج که تاخیرهای پروازی بیشتر هستند، از این رو فراهم نمودن امکانات رفاهی و اقامتی مناسب برای مسافران و گردشگرانی که از این فرودگاه تردد می کنند یکی از مهمترین دلایل تاسیس این مجموعه به شمار می رود.

در واقع باید گفت: این هتل با استانداردهای روز دنیا، مکمل شهر فرودگاهی امام خمینی (ره) است که در فواصل پروازها و حین سفرهایی که مسافران خارجی به ایران دارند آمادگی پذیرایی از آنها را دارد.

مشکیان با اشاره به اینکه سرمایه‌گذاری بیش از 2200 میلیارد ریال توسط بخش خصوصی و گروه مالی گردشگری برای تاسیس این مجموعه تخصیص یافته است، اظهار داشت: نخستین مجموعه هتل های 4 و 5 ستاره فرودگاهی کشور با ظرفیت 500 اتاق، حدود یک هزار تخت به ظرفیت هتل های کشور اضافه کرده است.

مدیر پروژه کمپین های تبلیغاتی شرکت هم وطا در ادامه از چگونگی واگذاری و تدوین و اجرای کمپین بزرگ تبیلغاتی افتتاحیه نخستین هتل های فرودگاهی ایران به شرکت هم وطا می گوید: از آنجا که شرکت هم وطا آریا به عنوان یکی از شرکت های عضو هلدینگ گروه مالی گردشگری، مسئولیت تمامی فعالیت های فرهنگی، هنری، تبلیغاتی و برندسازی دیگر شرکت های عضو گروه از جمله بانک گردشگری را از ایده تا اجرا به عنوان یک مشاور بر عهده دارد، همزمان با مراحل نهایی و بعد از حدود 4 سال تلاش بی وقفه، تدوین و اجرای این کمپین در دستور کار شرکت مان قرار گرفت.

وی اظهار داشت: دو موضوع صرف سرمایه های عظیم انسانی، مادی و معنوی از یک سو و از سوی دیگر «نخستین بودن» این پروژه در کشور، وظیفه ما را برای اجرای کمپین تبیلغاتی پروژه دشوارتر ساخت و به همین دلیل از 6 ماه قبل با برگزاری جلسات متعدد کاری با صاحب نظران و متخصصان دانشگاهی امر تبلیغات در کنار تیم آتلیه داخلی هم وطا کار مشترکی را آغاز کردیم که حاصل آن اجرای این کمپین تبیلغاتی این طرح در فضای تبلیغاتی محیطی، مکتوب و مجازی با همکاری و همراهی مدیریت روابط عمومی گروه مالی گردشگری گردید.

مشکیان تأکید کرد: گرچه هم وطا یک آژانس تبلیغاتی وابسته به گروه مالی گردشگری است، اما همواره درهای این مجموعه به روی همه صاحبان فکر و ایده در صنعت تبلیغات باز بوده و افتخار این را داریم که به فراخور هر کمپین از وجود مشاورین و اساتید برجسته و صاحب نظر عرصه تبلیغات و برندینگ در کنار یکدیگر استفاده برده ایم که حاصل خیر آن هم به خوبی در تبلیغات گروه و بانک مشهود است، هر چند مدیریت توانا و تیم حرفه ای همراه آتلیه داخل شرکت نیز از مولفه های قابل اتکای هم وطا است که همواره در کنار حضور و کمک مشاورین خارج از شرکت، کمپین ها را به بهترین نحو برنامه ریزی و اجرا می نماید که در همین جا از همه ی آنها سپاسگزاری می نمایم.

وی افزود: در حال حاضر فاز دوم کمپین در حال اجرا است و فاز بعدی پس از افتتاح هتل به مدت 15 روز ادامه یافته و در اوایل سال آینده نیز کمپین بزرگی ویژه برندینگ خود هتل اجرا می شود.

مشکیان در پایان، «تمایز»، «جذابیت»، «همه فهمی» و «راحتی در انتقال پیام» را به عنوان عناصر اصلی شاکله تبلیغات کمپین اجرا شده توسط هم وطا برای افتتاح بزرگترین مجموعه هتل های 4 و 5 ستاره ی فرودگاهی کشور ذکر کرد و افزود: همواره سعی نموده ایم طی انجام سفارشات، تعامل و درک مشترک با سفارش دهندگان مدنظر قرار گیرد.

همچنین با نواب قزلباش، مدیر خلاقیت این پروژه نیز گفتگویی داشتیم که در ادامه می خوانید:

لطفاً در مورد دلیل انتخاب المان قیچی در شکل‌گیری کمپین تبلیغاتی هتل فرودگاه امام خمینی توضیح دهید؟

معمولا در روند ایده‌پردازی، همیشه ابتدا واژه‌ها و المان‌های مستقیم مرتبط با سفارش مطرح می‌شوند. هر قدر که جلسات در مسیر درست ادامه پیدا کند، این واژه‌ها و مفاهیم به لایه‌های عمیق‌تر و پنهان سوق پیدا می‌کنند. وجه مشترک تمام این موارد، همان پیام و کانسپت اصلی تبلیغاتی است که با پوست‌اندازی و پرداخت هر چه بیشتر، به سمت تصاویر و ایده‌های تصویری قابل کشف توسط مخاطب تبدیل می‌شوند.

اینکه این روند چگونه مدیریت شود و چه تصمیمی اتخاذ شود، بستگی به ظرفیت و قابلیت‌های کانسپت مورد نظر و تبدیل این کانسپت به یک راه حل یا ایده خلاق تصویری دارد. در خصوص این سفارش، مراحل بررسی واژه‌ها، تصاویر و تبدیل آن‌ها به کلید واژه‌ها و تصاویر کلیدی بعد از بلوغ اولیه، با یک برگشت آگاهانه به واژه‌های اولیه صورت گرفت. بازگشت به واژه‌ها و المان‌های اولیه همیشه با دو مشکل و ریسک عمده همراه است.

ابتدا اینکه افراد پس از طی کردن این مراحل دارای ذهنیت و زمینه‌ی فکری می‌شوند و این امر برخورد آزاد و بدون محدودیت بر سفارش را دچار مشکل می‌کند. دوم اینکه استفاده از واژه‌ها و تصاویر لایه‌ی اول ذهن، همیشه با ریسک بزرگی به نام تکرار مواجه است. این واژه‌ها و المان‌ها بارها در سفارش‌های مشابه به ذهن بسیاری از افراد رسیده است و بارها به صورت مستقیم یا غیر مستقیم به کار گرفته شده‌اند و به قول معروف در بسیاری موارد پیشنهادهایی سوخته‌اند. اما یک خصیصه‌ی دیگر این بازگشت به ابتدا هم این است که با بلوغ بیشتری به بررسی دوباره پرداخته می‌شود و البته این‌که اگر این بررسی به نتیجه‌ی مطلوب برسد، ایده‌های درخشانی به ثمر می‌نشیند. ایده‌هایی که نتیجه‌ی یک ترکیب نو و آشنازدایی قدرتمند از واژه‌ها، تعاریف، ترکیب‌ها و مفاهیم می‌شوند.

استفاده از قیچی و روبان، راه رفتن بر لبه‌ی همین تیغ بود! گره آیین‌های گشایش همیشه با این دو المان گشوده می‌شود. ما قیچی را به عنوان یک المان کاملا آشنا و شناخته شده به خدمت گرفتیم تا پیام و کانسپت مد نظرمان را به سبک و سیاقی جدید به تصویر بکشیم. این قیچی باید برای آیین گشایش یک هتل فرودگاهی به کار گرفته می‌شد و ما از همان ابتدا خصیصه‌ی بریدن روبان را کنار گذاشتیم یا حداقل در لایه‌های بعدی قرار دادیم. مزیت رقابتی این هتل، نزدیک بودن به فرودگاه است و تمام المان‌ها در خدمت این هدف قرار داده شدند.

سیر تغییرات و ایده‌پردازی‌هایی که منجر به تایید طرح نهایی شد را مختصراً بیان فرمایید؟ (از انتخاب قیچی تا تغییراتی که در زوایای آن ایجاد شد)

استفاده از قیچی بعد از بررسی فرم، زوایا و کشف ترکیب‌های جدید در قرارگیری تیغه و دسته‌ها برای‌مان قطعی شد. به ترکیب‌هایی جالب از قرارگیری تیغه‌ها رسیده بودیم که کاملا هواپیمایی بودند! همکاران خوب می‌دانند که در روند تکمیل یک سفارش، یک المان یا تصویر که از غنای زیادی برخوردار باشد خیلی زود تشخیص داده می‌شود و خود را معرفی می‌کند. قیچی برای ما به این المان تبدیل شده بود. در اینکه کار نهایی از قیچی استفاده خواهد کرد تقریبا مسجل بود اما بررسی حالات مختلف قرارگیری تیغه‌ها و دسته‌ها ادامه پیدا کرد.

از این مرحله به بعد نقش مدیر هنری و تیم طراحی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند و در خصوص این سفارش هم همین اتفاق افتاد. بررسی حالات مختلف قیچی و ارایه‌ی پیش‌طرح و اتودها برایپرداخت هر چه بیشتر تصویر این بار با تاکید بر بررسی زوایا، انحناها و زاویه‌ی دید مخاطب صورت گرفت. بنا به پیشنهاد مدیر هنری، زاویه‌ی قرارگیری قیچی تغییر کرد و اتود اولیه‌ی این ترکیب وارد مرحله‌ی تولید شد. خروجی مرحله‌ی تولید مورد تایید تیم قرار گرفت و همزمان برای سفارش دهنده ارسال گردید. خوشبختانه طرح مورد تایید قرار گرفت و نهایی‌سازی (Post Production) به اتمام رسید و خروجی آماده شد.

روبان به کار گرفته شده درطرح بر چه مبنایی بوده؟

در اتودهای اولیه حضور قیچی قطعی بود اما تصمیم حضور روبان را منوط به میزان تاثیر مفید در مرحله‌ی اجرا نمودیم. کشف دوپهلوی تصویر توسط مخاطب، بدون حضور روبان سخت بود. از طرفی، به حضور قیچی به عنوان المان آیین گشایش منطق زیادی می‌داد. رنگ روبان، با توجه به ایجاد کنتراست در فضای محیط، به چشم‌دزدی و ایجاد تعلیق در مخاطب کمک می‌کرد. ذکر این نکته هم ضروری‌ست که هدف‌گذاری ما برای تعریف صورت مساله خلاقه و حل مساله بر پایه‌ی تولید یک آگهی محیطی بود. یعنی می خواستیم رسانه‌های دیگر تبلیغاتی در برنامه‌ی اکران، بازوهای رسانه‌ی محیطی باشند و نه مانند بسیاری از تبلیغات، کارکرد مطبوعاتی و نگاه از نزدیک تبلیغ بر کارکرد محیطی غالب باشد. ذکر این نکته به این دلیل بود که یادآور شویم روبان به تکمیل این کشف محیطی کمک زیادی می‌کرد. ما با روبان به مرحله‌ی اول و دوم یک آگهی موفق تبلیغاتی رنگ و بوی جدی‌تری دادیم. یعنی روبان خطای بصری تصور بال هواپیما را به شکل معناداری افزایش‌ می‌داد و تعلیق حاصل از کنتراست رنگی با زمینه نیز، در مرحله‌ی کشف از فاصله‌ی نزدیک‌تر به تاثیر و ماندگاری تصویر کمک شایانی می‌کرد.

آیا مشتری و سفارش‌دهنده این کمپین تبلیغاتی در مورد انتخاب طرح نهایی نظر خاصی داشته و در انتخاب المان‌های به کار رفته اعمال نظر نموده‌اند؟

این طرح تنها طرح پیشنهادی نبود، اما اصلی‌ترین پیشنهاد بود. سفارش‌دهنده بنا به سابقه‌ی همکاری و پروژه‌هایی که با این تیم پیش برده بود به تیم و نتیجه‌ی کار اطمینان داشت. روی تصویر ویرایش و نظری اعمال نشد اما رو لی‌آت کار، تقدم و تاخر مطالب و لوگوها تغییر اعمال شد. در خصوص کپی و بادی کپی هم شعار بنا به خواست سفارش‌دهنده تغییر کرد اما پیشنهاد سفارش‌دهنده ویرایش ادبی و ارتباطی شد. بادی کپی هم بدون تغییر توسط سفارش‌دهنده کار شد و تلاش شد واژه‌ها تا جایی که به دریافت مخاطب خللی وارد نشود، فارسی باشند.

رسول خسروی به عنوان مدیر هنری پروژه نیز به سوالات ذیل پاسخ داد:

بازخورد مخاطبان و ادراک ذهنی که از پیام مورد نظر شما در این کمپین داشتند را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

بازخوردها خیلی خوب بود. هم از طرف مردم و مخاطبان که هم کشف دو مرحله‌ای تصویر برایشان جذاب و هیجان‌انگیز بوده و هم برخورد با تصویر.

در مورد پیشینه‌ی کاربرد طرح‌های مشابه قیچی در کمپین‌های تبلیغاتی که تاکنون اکران شده‌اند و تمایز و تشابه آن‌ها با پروژه‌ای که اکنون در حال اجراست توضیح دهید؟

در تمام سفارش‌ها هم در مرحله‌ی شکل‌گیری پیام، کانسپت و ایده‌ی تصویری و هم در مرحله‌ی اجرا از جست‌وجو و بررسی نمونه‌های خارجی غافل نمی‌شویم. این جست‌وجو هم به آماده شدن ذهن و دریافت اطلاعات برای فعال شدن خودآگاه مغز کمک می‌کند و هم مرجع خوبی می‌شود برای جلوگیری از نزدیک شدن به نمونه‌های مشابه قبلا اجرا شده. در خصوص این تصویر هم به دلیل تمایزی که به شکل برجسته‌ای خود را نشان می‌داد، احساس خطر بیشتری کردیم و جست‌وجوهای قبل از اکران برای عدم مشابهت با کارهای پیش از این را با وسواس و دقت زیادی انجام دادیم.

ما در استفاده از المان‌ها و انتقال پیام‌های تبلیغاتی حتی‌الامکان از المان‌ها و باورهای فرهنگی بومی استفاده می‌کنیم که ریسک تشابه پایین بیاید اما این سفارش به هیچ عنوان برخورد بومی با تصویر نشده است! قیچی و روبان در همه جای دنیا همین مفهوم را به مخاطب القا می‌کنند. این امر کار را سخت می‌کرد اما با خوش‌اقبالی برخورد مشابهی ندیدیم. برخوردهای خلاقانه‌ی زیادی با قیچی، روبان و گشایش‌ها انجام شده است اما همان طور که پیش‌از این اشاره شد، ما از همان ابتدا وظیفه‌ی بریدن صرف و جدا کردن روبان را از قیچی ساقط کردیم و مجاورت هتل در کنار فرودگاه را به عنوان خصیصه‌ی محصول/خدمت و مزیت رقابتی نسبت به رقبا در نظر گرفتیم.

دست اندرکاران این پروژه:

سفارش دهنده: روابط عمومی گروه مالی گردشگری

مجری طرح: شرکت تجارت بین املل هم وطا آریا

مدیر پروژه: محمدعلی مشکیان

گروه خلاقیت و ایده پردازی: سجاد ابراهیمی، رسول خسروی، ناهید عقیقیان، نواب قزلباش

مدیر خلاقیت: نواب قزلباش

مدیر هنری: رسول خسروی

طراحی گرافیک: رسول خسروی، نواب قزلباش

مدیر هماهنگی رسانه: سحر بلغاک

منبع: mbanews.ir