چرا بسته بندی مهمترین عامل موفقیت فروش است؟

در سال 2001 شرکت آمریکایی Poore Brothers, Inc. به این تصمیم رسید که به واسطه افزایش علاقه در میان مصرف کنندگان باید حضور خود در بازار چیپس و اسنک را افزایش داده و حضوری مستحکم در بخشهای جدید بازار را تجربه کند. این شرکت خانوادگی حدود 16 سال سابقه حضور فعال در بازار را داشت و اسنک با طعم های مختلفی تولید می کرد. حالا قصد داشت با برند جدید خود T.G.I. Friday's وارد بازار شود.

مدیر عامل شرکت تصمیم می گیرد که استراتژی بازاریابی این محصول را دوری از بسته های بزرگ و در عوض روی آوردن به پاوچ ایستاده (Stand-up Pouch) قرار دهد. شرکت، یک خط تولید چیپس جدید سفارش می دهد و در مدت یک سال بعد این خط مخصوص تولید برند T.G.I. Friday's در بسته های 200 گرمی برای کلوپ ها، ماشین های خودکار فروش و کانال های فروش عمده می شود. برای راحتی مشتری، به بسته ها زیپ هم افزوده می شود. بدین سان یک برند جدید با مشخصات جدید برای بازاری جدید شکل می گیرد.

محیط اطراف ما به هر نوعی با فرم ها، رنگ ها و نوشته ها فرا گرفته شده است. حتی فرهنگ و رفتارهای آینده جامعه نیز تحت تاثیر این طرح ها شکل خواهد گرفت و این همان وظیفه ای که یک طراح کالا یا بسته بندی بطور غریزی در ذهن دارد: اندیشه برای ساختن فرهنگ آینده. طراحی کالا و بسته بندی فقط برای مصرف نیست. طراحی که همه جوره با روح مصرف کننده سر و کار دارد، باید این مسئولیت سنگین را درک کند که باید به جامعه ای اندیشید که با افکار طراح زندگی خواهند کرد، به آرامش خواهند رسید و آینده خود را تصور خواهد کرد.

فرقی نمی کند که یک طراح به هسته محصول خود بیندیشد یا برای بیرونی ترین لایه محصول که همان بسته بندی کالا است طراحی می کند، او یک مسئولیت اجتماعی بسیار سنگین بعهده دارد. آرامش دادن به جامعه کنونی و خلق فرهنگ آینده. همچنان که غول های صنعت غذایی و نوشیدنی فرهنگ مصرفی خود را شکل داده اند. مصرف کننده دیگر محصول را نمی خرد که لزوما مصرف کند. گاهی برای ارتقاء جایگاه خود در جامعه و در میان دوستان آن را می خرد.

بحث تشدید رقابت در بازار کالاها (مصرفی و بادوام) و استراتژی شرکت ها در ارتقای برند و کسب سطح مطلوبی از فروش بازار مطرح است. در کنار دیگر بخش های تولید، صنعت بسته بندی نیز فعال بوده و با ارائه تکنولوژی های جدید بخشی از فرایند پشتیبانی از برند برای محصولات را بعهده داشته است.

در واقع امروز بسته بندی کالا نمایانگر نحوه نگهداری و محافظت کالا و برند نیز چگونگی معرفی خصوصیات محصول به مصرف کننده باشد. با وجود اینکه تکنولوژی های نو ظهور کارکردهای بسته بندی را از سطح ذکر شده ارتقاء داده و وارد مباحث تخصصی تری کرده اما هنوز هم از دید یک مصرف کننده بسته بندی، بعنوان بیرونی ترین ابزار برقراری ارتباط بین برند و مصرف کننده در قفسه های فروشگاه، نقشی استراتژیک در تحریک مصرف کننده و موفقیت فروش بازی می کند.

در این مقاله ضمن معرفی کارکردهای بسته بندی در بازاریابی محصولات مصرفی به بررسی برخی روندهای جاری در جامعه ایرانی پرداخته و فرصت ها و تهدیداتی که در سایه رشد توجه به صنعت بسته بندی بوجود آمده یا خواهد آمد می پردازیم.

بسته بندی امروز حکم پیام فروشنده به خریدار را دارد. در اصل تولید کننده برای موفقیت در این ارتباط دوطرفه باید بتواند به زبان خریدار صحبت کند. بنابراین بسته بندی صرفا یک محافظ کالا نیست که با گرافیک به زیبایی رسیده باشد. سوال اینجاست که آیا یک تولید کننده جواهر می تواند با خریدارش به زبان یک مسگر صحبت کند؟

حتی دو تولید کننده شکلات هم نمی توانند با خریداران به یک زبان صحبت کنند. گاهی حتی یک تولید کننده مجبور است متناسب با تفاوت های زمانی (ایام خاص سال) و مکانی (بازارهای جدید) زبان خود را عوض کند. البته بدیهی است که در آخرین مرحله صحبت اصلی بین طرفین در مورد هزینه-ارزش محصول است، اما جرقه اصلی در ذهن مشتری را چیز دیگری می زند.

اینجا مسئله دیگری که مطرح می شود تعریف طراحی بسته بندی است. به طور قطع نمی توان تعریف مشخصی از یک طراحی داد جز اینکه بگوییم طراحی را شرایط محصول، مکان و نحوه طراحی تعریف می کند. چه بسا تعریف طراحی بسته بندی و شناخت اجزای آن برای یک گلدان از یک شیرینی و از یک مبل کاملا متفاوت است چون این محصولات نیازهای متفاوتی برای یک پروژه طراحی بسته بندی تعریف کرده و انتظارات گوناگونی برای آنها بایستی برآورده شود.

البته این موضوع باعث نمی شود که برای رسیدن به چارچوبی کلی در مورد بسته بندی به توافقی دست نیابیم. بر این اساس "بسته بندی، هنر و علم آماده سازی کالاها برای جابجایی، انبار، بازاریابی و ارسال کالاها به مشتری نهایی با کمترین هزینه است." بعنوان یک تعریف استاندارد و قابل قبول از خودِ علم بسته بندی مورد قبول است.

همچنین طبق رهنمود "بسته بندی و اتلاف بسته بندی" که توسط اتحادیه اروپا در سال 1994 بعنوان مبنایی قانونی ارائه شده است، بسته بندی عبارتست از کلیه محصولات ساخته شده از هر ماده ای با هر ماهیتی که برای در بر گیری، محافظت، حمل، انتقال و معرفی محصولات، از مواد اولیه تا محصولات فرآوری شده، از تولید کننده تا کاربر یا مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرد".

ایران و تجربه ای از روندهای جدید مصرفی:

ایـران طی دهه ی گذشته تفاوتهای چشمگیری در صنعت بسته بندی تجربه کرده است. علی رغم برخی مشکلات ریز و درشت، روندهای مشـاهده شده نشان از سرعت اوج گیری گرایش به محصولات بسته بندی شده از طرف مصرف کننده است. به بیان دیگر این روزها تاثیرات بسته بندی بر زندگی روزمره مردم کاملا قابل لمس است.

قطعا یکی از نتایج رشد شگفت انگیز افزایش شهر نشینی، تغییر در فرهنگ مصرف، تمایل بیشتر به صرفه جویی در زمان و استفاده از محصولاتی با دوره ماندگاری بالاتر، ارزش افزوده بیشتر و دارای استانداردهای کیفی لازم خواهد بود. البته به شرطی که جایگزینهای شایسته ای برای محصولات تازه و بدون بسته بندی به بازار معرفی شود.

بسته بندی رکن اصلی فروش محصول مصرفی:

مقاله ای در سال 2000 به قلم روت رِتی با عنوان "مولفه های شفاهی و تصویری در طراحی بسته بندی" تخمین می زند که حدود 73 درصد از تصمیمات مربوط به خرید محصولات مصرفی در محل فروشگاه گرفته می شود. این روش خرید اصطلاحا به خرید انگیزشی (Impulse Purchasing) نامگذاری شد و در مقابل آن خرید برنامه ریزی شده (Planned Purchasing) معرفی شد که برای محصولات با دوام و محصولات با قیمت قابل توجه کاربرد بیشتری دارد. طبیعتا کارکردهای بسته بندی برای هر یک از این گروه های محصولی نیز متفاوت است که بعدا بیشتر به آنها پرداخته خواهد شد.

برای هر مصرف کننده ای تجربه خرید محصولاتی وجود دارد که دلیل را نمی دانیم یا قصدی برای انجام این خرید نداشته ایم. عقیده کلی بر این است که افزایش سرعت زندگی و زمان کم برای خرید مصرف کنندگان را به فکر می اندازد که برای خریدِ خوار و بار، روزانه زمان کمتری برای تصمیم گیری صرف کنند یا در برابر مشاهده جلوه زیبایی از نمایش محصول در فروشگاه یا دیدن تخفیفات ویژه به نیازهای ذهنشان رجوع کنند و بدون خرید قبلی محصول را بخرند (Wood, 2005).

طبیعتا برای این موضوع دلایل روانشناختی هم وجود دارد که به عملکرد مغز و واکنش آن به تحریک در برابر اطلاعات و گرافیک روی بسته بندی باز می گردد. نیمکره چپ مغز به تحلیل نوشته ها و کلمات می پردازد در حالیکه نیمکره راست به تحلیل تصاویر می پردازد. همین مساله طراحان را ترغیب کرد تا نوشته ها را در سمت چپ بسته بندی و عکسها را متمایل به قسمت راست بسته بندی قرار دهند تا فرایند دریافت سیگنال از کالا به مغز سریعتر شکل گرفته و کالا در میان چندین محصول از رقبای دیگر، سریعتر خودنمایی کند.

بدیهی است که نامیدن بسته بندی به "فروشنده ی قفسه ها" اصلا بی ربط نیست. البته برای چنین روش فروشی بر اساس فرهنگ غذایی هر منطقه و تمایلات مردم، میزان علاقه به خرید انگیزشی در مقابل خرید برنامه ریزی شده متفاوت است که طبعا بر نحوه عملکرد بسته بندی در فرایند فروش تاثیر گذار خواهد بود.

در برخی از مطالعات اندازه بسته بندی محصول و محل قرارگیری آن در فروشگاه موجب تمایل به خرید انگیزشی در میان مصرف کنندگان شد. در یک مطالعه مقایسه ای بین جامعه فرانسه و سوئد، مشاهده شده که در سوئد آبنبات، روزنامه، لباس، نان و نوشیدنی های غیر الکلی و در فرانسه بیسکوئیت، پنیر، محصولات آرایشی و میوه جات بصورت انگیزشی خریداری می شود. در این مطالعه علت خرید آبنبات در سوئد قرار گرفتن آن نزدیک باجه پرداخت ذکر شده و خرید پنیر در فرانسه را نتیجه کوچک کردن بسته های کالا می دانند. (Hulten, 2011)

تاکیستوسکوپ; بسته بندی را تست کنید!

بطور کلی عملکرد و مقبولیت یک بسته بندی جدید در گرو انجام آزمایشات عملی و تجلی نیازهای دپارتمان های مختلف در بسته بندی جدید است. بسته به نوع کالا و اینکه نسبت به تغییر در کدام عوامل فیزیکی، شیمیایی و میکروبیولوژیک حساسیت داشته باشد، بسته بندی بایستی تحت شرایط معین و بر اساس استاندارد مشخص تست شود. این تست ها عمدتا یکپارچگی بسته بندی، جلوگیری از صدمات فیزیکی و عدم نفوذ پذیری بسته نسبت به شرایط خارجی را دنبال می کنند.

اما دسته دیگری از تست ها هم هستند که شاید خیلی در ایران مرسوم نباشند (هر چند که در مورد انجام تست های فنی هم خیلی مطمئن نیستیم!). آزمایشات ذکر شده بر دو دسته پدیداری (visibility) و تصویری (Image) می باشند و هدفشان مطالعه میزان اثرگذاری بسته بندی جدید حین قرار گرفتن در فروشگاه و البته در کنار محصولات شرکت های رقیب است. یکی از روش هایی که از قدیم برای انجام چنین تستی استفاده می شد تاکیستوسکوپ (Tachistoscope) می باشد که همانند پروژکتورهای معمولی با نمایش بسته در کسری از ثانیه (50/1) میزان جلب توجه آن را بررسی می کند.

انجام تست هایی مشابه آن و البته با در نظر گرفتن شرایط استاندارد می تواند به مدیران بازاریابی در مورد افزایش اثرگذاری بسته بندی کمک بسیاری کند. در برخی موارد حتی یک مهندس بسته بندی بایستی قادر باشد مشخص کند که خوانش (Legibility) محصول تحت تاثیر کدام عامل است: شکل، رنگ، ابعاد یا لیبل. اما در حالت کلی بایستی به خوانش بسته در مقابل رقبای اصلیش در بازار توجه کرد و در سایه اِعمال چنین نکاتی است که بسته بندی می تواند جایگاه اصلی محصول را در بازار برای مصرف کننده مشخص کرده و کپی کردن بسته بندی دیگر شرکت ها دیگر ارزش خود را از دست می دهد.

تمامی عواملی که در بالا بصورت فشرده ذکر شد به نوعی موفقیت بسته بندی و در نتیجه موفقیت محصول را در گرو شناخت دقیق از مصرف کننده بیان می کند. به عبارت دیگر، ارائه تصویر درستی از بازار هدف شما می تواند در مراحل طراحی و آزمایشات ظاهری، تصویر دقیقتری برای طراحی بسته بندی ارائه کند. اما این مولفه های انسانی چیست و روند آنها در حال حاضر چگونه است؟

مصرف کننده را می شناسم، پس هستم

علاوه بر متغیر میزان توسعه یافتگی بعنوان یک فاکتور موثر در تمایل به محصولات بسته بندی، سهم نواحی مختلف جغرافیایی دنیا از رشد تجارت بسته بندی نیز متفاوت است. آنچه که مشخص است، در حال حاضر آمریکا، ژاپن و چین بزرگترین بازارهای بسته بندی را به خود اختصاص داده اند. به اعتقاد متخصصین موسسه Pira International ، در سال 2009 حجم بازار فقط در این سه کشور بیش از 220 میلیارد دلار بر آورد شده است. کشورهایی چون آلمان، فرانسه، بریتانیا و ایتالیا در رده های بعدی این لیست قرار دارند. بایستی دید رشد تدریجی 4 قدرت نو ظهور اقتصادی دنیا (برزیل، روسیه، هند و چین) و سریعترین اقتصادهای در حال رشد (N11) تا چه میزان در بیست سال آینده به رشد حجم بازار و تغییر قدرت های برتر در این لیست کمک خواهد کرد. پیش بینی ها حاکی از آن است که تا سال 2020، هند و چین بعنوان دو قدرت نوظهور اقتصادی و اروپای شرقی و آسیا بعنوان عمده ترین مناطق دنیا برای تولید و تقاضای بسته بندی مطرح خواهند بود. نکته ی جالبتری که در لیست کشورهای عمده در تجارت بسته بندی به چشم می خورد، حضور ترکیه در جایگاه سیزدهمین فروشنده عمده ی جهان (2009) است. فروشی در حدود 10 میلیارد دلار ترکیه را بالاتر از کشورهایی چون برزیل، اندونزی و کره جنوبی قرار داده که این برای تولید کنندگان ایرانی جای تامل دارد.

ایران ما: سرزمینی که در انقلاب مصرف قرار دارد

داده های موجود در طی دوره (1357-89) جمعیت شهرنشین در ایران از حدود 28 میلیون نفر در سال 1367 به حدود 50 میلیون نفر در سال 1387 اضافه شده است که حدود 70% کل جمعیت را تشکیل می دهد. در همین دوره جمعیت باسواد ایران از حدود 60% به حدود 87% افزایش پیدا کرده است. این پارامترهای در مجموع بیانگر توسعه یافتگی فرهنگی جامعه ایرانی در 25 سال اخیر بوده است. هر چند که برخی عوامل بصورت دوره ای توده مردم را مجبور به قناعت در خرید کرده است اما در مجموع می توان نوع رشد یافتگی در فرهنگ مصرفی ایرانیان را در سال های اخیر مشاهده کرد. اگر این رقم را در کنار میزان افزایش جمعیت در این دوره قرار دهیم، شاهد تحول عظیمی هستیم که نیاز به محصولات بیشتر و مطابق با سلیقه روز داشت. از آنجا که این جمعیت تا مدت ها به دلایلی کمبود تعداد تولید کننده، ناکارآمدی شبکه های توزیع و نبود سیستم تحقیقات بازار به قفسه های متنوع دسترسی نداشت طبیعتا کیفیت و علاقه های مشتری نقش مهمی در زندگی بازی نمی کرد. این موضوع سبب محبوبیت بیش از حد محصولات غیر ایرانی در بازار شد و ایران را به یک مصرف کننده صرف تبدیل کرد.

ارزش گذاری ساختار بسته بندی

یکی از اجزای بسیار تاثیر گذار در فرایند فروش الگویی است که برای ساختار بسته بندی طراحی و انتخاب می شود. این طراحی گاهی الهام گرفته از عناصر مرتبط با محصول مثل هندسه محصول، منشا محصول یا جغرافیای تولید محصول می باشد. بنابراین صرفا با تکیه بر خلاقیت ذاتی طراح و بدون کمک گرفتن از داده های بازار شناسی نمی توان به گزینه های مناسب رسید. نکته مهمتر، البته، چگونگی انتخاب از میان این گزینه ها و ارزیابی بسته منتخب در آینده است. در این زمینه آزمایشات مختلفی پیشنهاد و امتحان شده اما یک نکته کلی این است که این آزمایشات تا حد ممکن به حالت واقعی خرید نزدیک باشند. اینکه محصول شما در یک بازار ملی یا بین المللی با رقبای بزرگ می جنگد یا در یک بازار محلی و با محصولات تازه وارد تاثیری بسیار زیادی روی نوع تست های ما خواهد داشت.

از دید فنی ساختار بسته بندی شامل انتخاب ماده بسته بندی، نیازهای مصرف کننده، نیازهای خرده فروش و انبار، الگوی هندسی، فرایند تولید، ملاحظات لجستیکی و ملاحظات زیست محیطی می شود. کلیه این اطلاعات به تفکیک از بخش های مختلف سازمان بایستی در اختیار طراح یا تیم طراحی گذاشته شود. در پایان نیز تیم طراحی بایستی با استدلال های مشخص و واقعی ارتباطی منطقی بین گزینه نهایی و نیازمندی های بخش های مختلف برقرار کند. البته صحبت از تعیین نیازها بر خلاف سادگی ظاهری آن به آسانی امکان پذیر نیست. در واقع مهندس یا طراح بسته بندی بایستی اطلاعات فنی و تجربه کافی در مورد مواد بسته بندی، روشهای تولید، قوانین مرتبط با محصول و استانداردهای حمل و نقل داشته باشد. در مواردی چون محصولات غذایی عمق دانش فنی و صلاحیت طراح یا مهندس بسته بندی در ارتباط با ارزیابی عناصر حساسیت محصول و مواد بسته بندی قابل تماس مستقیم با محصول اهمیت بسیار زیادی پیدا خواهد کرد.

ارزش گذاری گرافیک بسته بندی

ارزش بسته بندی در بُعد گرافیکی آن توسط ارزیابی های غیر مستقیم در مورد درک مصرف کننده از محصول داخل بسته بندی نیز قابل اندازه گیری است.

طراحی مجدد بسته بندی: ارزش نهادن به سلیقه مصرف کننده

برخی از شرکت های تولیدی بر این عقیده پافشاری می کنند که چون محصولشان با بسته بندی خاصی در بازار شناخته شده است نبایستی آن طراحی را مادامی که محصول در قفسه ها به فروش می رسد تغییر داد. این عده همواره غافل از این موضوع هستند که در یک بازار رقابتی سلیقه مصرف کننده هیچگاه ثابت نمی ماند و حتی برای محصولاتی که برای مدت های مدید در بازار موجود بوده اند (چای، قهوه، برنج و غیره) همیشه گزینه های بسته بندی دیگری که ضمن ایجاد ماندگاری بالاتر و حفظ کیفیت محصول به افزایش رغبت مصرف کننده برای خرید کمک کند وجود دارد.

از جمله می توان به شرکت انگلیسی Garden Soup Co. New Covent اشاره کرد. این شرکت در زمینه تولید سوپ های آماده مدتها فعالیت می کرد. مدیران شرکت به این نتیجه رسیده بودند که بدلیل تغییر سلیقه مصرف کننده این بخش بازار از رشد بسیار زیادی کرده و تقاضا بالا رفته است. بنابراین در اندیشه تغییر طراحی بسته بندی قدیمی با هدف بهبود وضعیت برند افتادند بطوریکه بسته بندی جدید بهتر بتواند داستان محصول را برای مشتری تعریف کند.

شرکت طراح طبق اطلاعات دریافتی از بخش بازاریابی مشتری خود، تصمیم گرفت عکس ظرف سوپ را از گرافیک جعبه حذف کند، از تصویر نقاشی شده سبزیجات برای بیان جزئیات محصول و طبیعی بودن محصول استفاده کند، لیبل اطلاعات غذایی را به گرافیک اضافه کند و از فونت های دست نویس برای برجسته سازی برند استفاده کند. نتیجه بسته جدیدی بود که بهبود قابل توجهی در بازاریابی شرکت تولید کننده به همراه داشت.

بازاریابی و رد یابی محصول

امروزه مصرف کنندگان بیش از هر زمان دیگری نسبت به قیمت، کیفیت، امنیت، محیط زیست، و حمل و نقل مواد غذایی آگاه هستند. یکی از تاثیرات افزایش فاصله زمینی یا دریایی بین محل تولید تا فروش محصول افزایش دغدغه های مصرف کننده در مورد دریافت اطلاعات ردیابی محصول است. برای مثال اطلاعاتی در مورد محل، زمان و نحوه تولید محصول. بدین لحاظ تولیدکننده برای افزایش اعتماد در مصرف کننده بایستی دست به ابتکاراتی بزند که در بالاترین سطح ممکن مصرف کننده را نسبت به آگاهی از چنین اطلاعاتی پشتیبانی کند.

جنبه های کارکردی بسته بندی; احترام به پول مصرف کننده، احترام به نسل های آینده

در مورد بسته بندی های هوشمند و فعال تکنولوژی های بسیاری ظهور کرده اند. در نگاه اول شاید به نظر برسد که استفاده از یک تکنولوژی که باعث افزایش ماندگاری محصول یا اطلاع رسانی بیشتر به خریدار کالاهای مصرفی شود، فقط هدر دادن سرمایه و افزایش ضمنی قیمت محصول است. برخی شرکت ها حتی ترس از این دارند که افزایش ماندگاری و تازگی محصول خلاف افزایش فروش است.

عده ای هم این موضوع را با عدم درک مشتری از افزایش قیمت توجیه کرده و سپس ناآگاهی مصرف کننده را دلیلی بر عدم اشتیاق به استفاده از تکنولوژی های جدید عنوان می کنند. با نگاه دقیقتر البته به این واقعیت خواهید رسید که استفاده از چنین تکنولوژی هایی علاوه بر کمک به کاهش هزینه های مصرف کننده دغدغه های او را نسبت به سلامت محصول کاملا از بین برده و در ضمن کمک به سزایی به اصلاح الگوی مصرف خواهد کرد. در نتیجه در طولانی مدت علاوه براینکه هزینه های مصرف کننده کاهش چشمگیری یافته و سلامت او تضمین می شود، حق نسل های بعدی در دستیابی به منابع طبیعی نیز از بین نخواهد رفت.

منبع: ام بی ای نیوز