بسته بندی و اجناس ساخت دست

صنعت یا به بیانی هنر تولید و خلق محصولات دست ساز یکی از صنایع اصیل و ماندگار در ایران و منطقه خاور میانه به شمار می آید. بدون شک هیچ کس نمی تواند ارزش یک اثر هنری مثل ظرف مینا کاری، فرش دست بافت، ظروف شیشه ای، شمع یا هر محصول دیگری از کم از یک نقاشی منحصر به فرد یا قطعه موسیقی بداند. شاید یکی از مهمترین مزیت هایی که جهانی سازی برای مردمان دنیا داشت توجه بیشتر به محصولات ساخت دست و دارای پیشینه های فرهنگی بود. علت اینکه از خرید صنایع دستی لذت خاصی می بریم این است که احساس می کنیم خاطره ای از یک دوره تاریخی مشخص و یا محل خاص در گوشه ای از خانه همیشه با ما خواهد ماند و می توان در مورد آن برای میهمانان توضیحی ارائه داد. همه ما همیشه از محصولات شکسته، لب پریده و معیوب احساس بدی داریم ضمن اینکه دوست داریم این کالا نیز (چه برای دکور باشد و چه برای استفاده) همانند مشابه غیر دست سازش دارای بسته بندی و هویت باشد.

اکنون و با توجه به نزدیکی عید نوروز و افزایش مسافرت های شهری و به بهانه تدریس در دوره تخصصی بسته بندی صنایع دستی که در دانشگاه هنر اصفهان بعهده دارم، تصمیم گرفتم مطلبی در خصوص تجاری سازی محصولات صنایع دستی و نقش واقعی بسته بندی در این حوزه ارائه کنم. امیدوارم این مطلب مورد قبول خوانندگان محترم قرار گرفته و نظرات خود را با من در میان بگذارند.

رشد پایدار در بخش صنایع دستی قطعا می تواند موجب توسعه اقتصاد شود. زیرا:

1- موجب توسعه بنگاه‌های کوچک (و بسیار کوچک) می شود و گردش پول نقد را در دست صنعتگر تسهیل می کند.

2- از ورود کالاهای ماشینی از کشورهایی چون چین و هند جلوگیری کرده و بر عکس موجب تقویت بازار صادراتی در کشورهای توسعه یافته می شود.

3- تولید کننده را تشویق به خلاقیت بیشتر و ترکیب صنعت خود با مد و ترجیحات جدید خریدار می کند.

چنان که می دانیم هر بخش از صنایع دستی مشتریان خاصی دارد که در مقایسه با کالاهای تولید انبوه شده، رفتار خرید کاملا متفاوتی از خود بروز می دهند. نکته ای که در اینجا حائز اهمیت می شود، توجه ویژه به استراتژی های بازاریابی و بسته بندی کالا می باشد طوریکه باعث استحکام این رابطه و تکرار خرید شود. مطمئنا در حال حاضر به جز در موارد خاص، توجه ویژه ای از سوی هنرمندان ایرانی به این مباحث نمی شود. بخشی از آن می تواند بخاطر عدم آشنایی به مباحث بازاریابی، برند و بسته بندی باشد که با تشکیل تیم های مشاوره در ادارات صنایع دستی استان ها می توان این مشکل را رفع کرد.

اما طرف دیگر این ماجرا به عدم وجود امکانات و تسهیلات خاص برای بسته بندی و ارائه محصول باز می گردد. بررسی رفتار خرید در محصولات صنایع دستی به ما می گوید که:

- بدون شک فروش یک کالای ساخت دست ناشی از ایجاد یک رابطه احساسی با خریدار بالقوه و تحریک وی به تفکر در مورد جنبه هایی از کالا است که پس از خرید متعلق به وی خواهد شد. هر قدر این رابطه قویتر باشد و به تمایلات وی نزدیک تر، گیرایی خریدار نسبت به کالا بیشتر خواهد شد. در اکثر موارد، برقراری و استحکام این رابطه احساسی همچنین موجب تکرار خرید در آینده خواهد شد. برای ایجاد احساس خوب در خریدار، شما نیاز به پیام های تحریک کننده و انگیزاننده از جانب کالا، بسته بندی و محیط فروش دارید که هر کدام به تفکیک و بر حسب نوع کالا و موقعیت فروشگاه قابل بررسی و مشاوره است.

- بسته بندی کالاهای غذایی بسیار متفاوت از محصولات غذایی است. در کالاهای غذایی تمایز سازی و جلوگیری از فساد کالا در دوره عمر قفسه را می توان عمده ترین وظایف بسته بندی دانست. در حالیکه بسته بندی محصولات غیر غذایی و بخصوص کالاهای فرهنگی ساخت دست هیچ یک از این پارامترها را ندارند.

- نکته دیگر این است که تمایلات و ترجیحات خریدار یک کالای ساخت دست نیز با خریدار محصولات دیگر تفاوت قابل تاملی دارد. برای مثال وی دوست دارد مثل یک فرد خاص و کاملا منحصر بفرد با وی برخورد شود. بنابراین مواجهه با محیط فروش عادی و بسته بندیهایی که در هر فروشگاهی می توان یافت وی را کاملا دلسرد و مایوس می کند و انگیزه های خرید را کاهش می دهد.

- از نظر خریدار اصالت کالا مهمترین نکته است. وی تنها برای خرید یک کالا پول نمی پردازد، بلکه انتظار دارد با کالایی که اصیل، دست ساز و دارای هویت است روبرو شود. وجود کالاهای چینی و ماشین ساز قطعا اعتماد وی را سلب خواهد کرد. همچنین بسته بندی باید گویای هویت و تاریخچه محصول خود باشد.

- خریدار به شدت به کسب اطلاعات نیاز دارد. او فردی است که به دانستن بیشتر در مورد کالای خودش علاقمند است و هر نکته بیشتر می تواند انگیزه خرید وی را افزایش دهد. این اطلاعات آموزشی خاص خریدار را قادر می سازد در مورد کالای مورد علاقه اش مطالب جدیدی برای گفتن داشته باشد.

اینها تنها گوشه ای از بسیار نکاتی است که بسته بندی و بازاریابی را بعنوان عوامل حیاتی در فروش صنایع دستی از اولویت خاصی برخوردار می کند. چنین می توان نتیجه گیری کرد که بدون شک در حوزه صنایع دستی بسته بندی نقش مهمی بر عهده دارد; چه در بخش مراقبت فیزیکی از کالا و چه در بخش بازاریابی.

طراحی بسته بندی بر اساس استراتژی های مختص صنایع دستی خود مساله ای پیچیده است که جنبه های بسیاری دارد. می توان بسته بندی را طوری آماده کرد که کالا براحتی بتواند در خرده فروشی های زنجیره ای نیز فروخته شود. می توان بسته بندی را مطابق با قیمت مورد انتظار و کیفیت واقعی کالا آماده کرد تا مصرف کننده دچار سر در گمی نشود و رضایت کامل از خرید خود داشته باشد. اما نکته ای که در پایان بایستی به آن توجه کرد اینکه برای موفقیت بیشتر در فروش به توریست ایرانی و غیر ایرانی نیاز به مطالعات ویژه در رفتار خرید گردشگران و نقش بسته بندی در تسهیل فروش کالا می باشد. بایستی دید اقتصاد صنایع دستی تا چه حد جدی گرفته شده و برای رشد بلند مدت آن سرمایه گذاری های تحقیقاتی و تشویقی انجام خواهد گرفت.

منبع: ام بی ای نیوز

سپهر سرمست

(به بهانه تدریس اولین دوره تخصصی بسته بندی صنایع دستی)