تاریخچه و چارچوب نظری روابط عمومی

اصطلاح"روابط عمومی" برای نخستین بار در ایالات متحده آمریکا و در نوشته های اداره اتحادیه راه آهن ایالات متحده(1897) به کار رفته و در دهه اول قرن بیستم نخستین دفاتر روابط عمومی در مؤسسه های این کشور ایجاد گردید.

در سال 1906 اولین شرکت خصوصی که تنها خدمات روابط عمومی را به مشتریـان خود ارایه می‌کرد، بوجودآمد. نخستین شرکت روابط‌عمومی‌ توســط "ایوی ‌لی" فارغ التحصیل دانشگاه پرینستون و خبرنگار اقتصادی در شهر نیویورک تأسیس شد. پس از این شرکت مؤسسه های دیگر نیز به تأسیس دفاتر روابط عمومی اقدام کردند و روابط عمومی به عنوان یک حرفه به وجود آمد و شناخته شد .

جیمزگرانیک از زبان میهان(1968) چارچوب نظری را چنین تعریف می کند:«چارچوب نظری برای مشاهده گر همچون سازوکاری انتخاب گر خدمت می کند ... به همان نحو که عینک به کسی که بدون عینک نمی تواند ببیند[...]... واقعیت ها ثابت و بی تغییر[،]در برابر مشاهده گر قرار نمی گیرند. واقعیت به چارچوب نظری ای بستگی دارد که با آن، ادراکات غربال می شود». بنابراین تعریف، ملاحظه پدیده ها به منظور شناخت عمیق و گسترده آنها، نیازمند چارچوب نظری است، چرا که پدیده ها، از پیچیدگی های درونی برخوردارند و آن چنان که می نمایند، به سادگی قابل درک نیستند.

چارچوب نظری براساس توصیف یادشده، می تواند الگوی نظری ای به حساب آید که دامنه اثر، ابعاد ساختاری–کارکردی، خواص و فرآیندهای حیاتی؛ طبیعی، انسانی، اجتماعی و مسیرهای انحطاط و تکامل و سایر ابعاد آشکار و پنهان نمونه آرمانی پدیده مورد مطالعه را مشخص کرده و به پژوهشگر این امکان را می دهد که از آن، به عنوان نورافکن خرد، تجربه، هوش انسانی و تکنیک شناسایی، در سنجش پدیده عینی و موجود و مورد مطالعه خود، استفاده کند. برای شناخت روابط عمومی ها و یا هر پدیده ای دیگر نیز ما نیازمند چارچوب نظری ای هستیم که براساس آن بتوانیم واقعیات را به درستی درک و آن گونه که گرانیک می گوید ادراکاتمان را غربال کنیم.

الگوهای نظریه ای:

از نظر گرانیک، در روابط عمومی، چهارالگو یا چارچوب نظری وجود دارد:

-کارگزاری و تبلیغات مطبوعاتی

- اطلاعات عمومی

- ارتباط یک سویه ناهمسنگ

- ارتباط دو سویه همسنگ

تبلیغاتی

الگوی نخست، براین اصل استوار شده است که روابط عمومی می تواند با استفاده از همه راه های ممکن، توجه رسانه های همگانی را جلب کند و از این طریق، زمینه اطلاع رسانی را به مخاطبان موسسات و شرکت ها، فراهم کند. در این نظریه، همچنین فرض می شود که روابط عمومی، به عنوان عامل اقناع و اعمال نفوذ، قادر است پیام های موثر اقناعی را تولید و منتشر کند و مهمترین اصل، توانایی دسترسی به مخاطبان است.

اطلاعات عمومی

در الگوی دوم، روابط عمومی، به شکلی سازمان می یابد که اطلاعات تولید و به شکل مستمر دراختیار رسانه ها قرار می گیرد. این اطلاعات، غالباً کلیشه ای، اما حاوی حقایقی نیز هستند. به طورکلی، براساس این الگو نیز جریان اطلاعات یک سویه است و کسب اطلاعات از مشتریان کمتر مورد توجه قرار می گیرد. معمولاً، رسانه های همگانی، به دلیل مناسبات خاص با برخی شرکت ها، می کوشند چهره ای مثبت و نه واقعی، از آنان ترسیم کنند.

ارتباط دوسویه ناهمسنگ

الگوی سوم، ارتباط ناهمسنگ، و در عین حال، دو سویه را شرح می دهد. براساس این الگو، روابط عمومی، از تحقیق برای تشخیص پیام هایی استفاده می کند که به احتمال قوی مورد پشتیبانی نیرومند گروه های مخاطب و مصرف کننده قرار خواهند گرفت و نیازی به تغییر رفتار سازمان نخواهد بود. براساس این الگو، تاثیرگذاری ها ناهمسنگ هستند، زیرا تغییر رفتارها به سود سازمان جریان می یابد و نه گروه های مصرف کننده و مخاطب.

ارتباط دوسویه همسنگ

الگوی چهارم به شرح ارتباط همسنگ اختصاص دارد. این الگو تاثیراتی را تایید می کند که براساس آن هم سازمان و هم گروه های ذینفع بهره مند می شوند. مفاهمه، حل اختلاف و تقویت درک متقابل و حتی اولویت به دیدگاه های مشتری در جریان تولید مدنظر قرار می گیرد. در این دیدگاه روابط عمومی ها "از چانه زدن، مذاکره و راهبردهای رفع اختلاف برای سامان بخشی به تغییرات مبتنی بر همزیستی در افکار، گرایش های ذهنی و رفتارهای سازمان و گروه های مخاطب خود استفاده می کنند".

پیش فرض های الگوی چهارم

گرانیک معتقد است که نظریه پردازی در روابط عمومی نیازمند تعیین پیش فرض های درست و منطقی است. او پیشنهاد می کند به جای آنکه پیش فرض عاملیت "اقناع" و "نفوذ" را برای روابط عمومی بپذیریم، بهتر است آن را ابزار چانه زدن، مذاکره و راهبردهای حل اختلاف و تقویت درک متقابل و ارتباط همسنگ () بدانیم. بنابراین، پیش فرض روابط عمومی دارای کارکرد مطلوب در این پژوهش، ایفای نقش عاملیت برای مفاهمه و تسهیل ارتباط و انتقال برابر نظرات دو طرف بدون هیچگونه سوگیری است. در این صورت، روابط عمومی کارکرد اصلی اش را ایفا می کند و "رضایت مشتری " مورد تاکید قرار می گیرد. بدیهی است دراین پیش فرض، برروابط عمومی "مشتری محور" به جای "تبلیغ- رسانه محور" تاکید میشود.

به نظر هانت وگرانیک، الگوی نظری مطلوب نسبت به روابط عمومی، "ارتباط دو سویه همسنگ" است. در این نظریه، ارتباط به مفهوم داد و ستد برابر و مشارکت آمیز پیام، همراه با اعتماد متقابل، بدون مقاصد آشکار و نهان در اعمال نفود تعریف شده و ایده هابرماس که ارتباط را تنها راه مفاهمه اجتماعی،() می داند، مورد تایید قرار می گیرد. همچنین این تعریف، در هماهنگی با رویکرد سیستمی، از مقبولیت بیشتری برخوردار است. پیش فرض های دیگر این چارچوب مفهومی که از نظریه های همسنگ ارتباطات، نظریه سیستم ها و رویکرد دوسویه همسنگ به دست می آید، بدین قرار هستند:

«ارتباطات به فهمیدن منتهی می شود. هدف اصلی ارتباط تسهیل تفاهم میان مردم و نظام های دیگر مثل سازمان ها، گروه ها یا جوامع است.[...]

کل گرایی: نظام ها مرکب از خرده نظام ها و بخش هایی از فرا نظام ها هستند.کل بزرگ تر از جمع اجزای خود است و هر بخش از نظام بر بخش های دیگر اثر می گذارد.

وابستگی متقابل: گرچه نظام ها مرزهایی دارند که آنها را از محیطشان جدا می کند، اما نظام های موجود در محیط[،]از آن مرز عبور و در نظام نفوذ می کنند.

نظام باز: درهای سازمان به روی نظام های نفوذ کننده باز است و اطلاعات را آزادانه با آن ها مبادله می کند.

تعادل متحرک: نظام ها[،]برای ایجاد تعادل با نظام های دیگر تلاش می کنند. در رویکرد ارتباط همسنگ به روابط عمومی، تطابق مشترک و متقابل، به نظارت و سازگاری (نامتقارن) ترجیح دارد.

برابری: با مردم و مشتریان[،]به عنوان موجوداتی ذاتاً مورد احترام[،] رفتار می شود.

خودگردانی: به منظور برانگیختن احساسات و تمایلات درونی و نیز بروز ابتکارات، نوآوری ها و خود شکوفایی و سرانجام احساس رضایت قلبی از کار روزمره، کارکنان به مقدار زیادی خود مختار هستند.

نوآوری: در محیط کار[،]بیشتر بر نوآوری و آفرینش ایده های نو تاکید می شود تا الگوهای ثابت و سنتی.

تمرکز زدایی در مدیریت: نقش مدیران بیشتر هماهنگی و ایجاد مفاهمه است تا فرمانروایی.

مسئولیت: افراد و سیستم به غایت در برابر اعمال خود مسئولیت پذیرند.

حل اختلاف: اختلاف[،]تنها از طریق مذاکره، ارتباط، مفاهمه، سازش و حل و فصل[،]حل می شود و نه زور، فریبکاری، اجبار و خشونت.

لیبرالیسم گروه ذی نفع: لیبرالیسم کلاسیک با ویژگی اش در دفاع از دولت بزرگ[،] به همان اندازه می تواند کوتاه فکر تلقی شود که محافظه کاری کلاسیک با ویژگی دفاع از تجارت بزرگ. با این وصف، لیبرالیسم گروه ذی نفع نظام سیاسی را ابزاری برای رقابت آزاد میان گروه های ذینفع می داند. لیبرالیسم گروه ذی نفع مراقب گروه های شهروندی است تا از منافع مردم عادی در برابر دولت و شرکت های فاقد احساس مسئولیت دفاع کند.

منبع: پایگاه خبری قانون

نویسنده: دکتر اسماعیل قدیمی