1 ماهه - 80,000 تومان
3 ماهه - 204,000 تومان
6 ماهه - 360,000 تومان
1 ماهه - 40,000 تومان
3 ماهه - 102,000 تومان
6 ماهه - 180,000 تومان
طی سالهای اخیر هر کجا سخنی از بسته بندی می شنوم، افراد بلافاصله از چند کلمه کلیدی برای تشریح مشکلات بسته بندی استفاده می کنند; صادرات، زعفران، اسپانیا، بسته بندی. فارغ از اینکه آیا این افراد (چه متخصص و چه غیر متخصص) واقعا بر موضوع زعفران و زوایای مختلف آن اشراف دارند یا نه، مشخص است که این بحث برای همه ایرانیان تبدیل به یک دغدغه جدی و اساسی شده است. بنابراین باید دید که واقعا بسته بندی چه نقشی در ماجرای طلای سرخ ایفا می کند و مشکلات اصلی کجا می توانند باشند؟ بدون شک زعفران یک کالای استراتژیک و از جهاتی مناسب حال کشاورزی در ایران می باشد. از طرفی با توجه به افزایش سطح زیر کشت زعفران در برخی نقاط دنیا، لزوم تنظیم برنامه بازاریابی بلند مدت، استراتژی های مناسب برای بسته بندی و افزایش ارزش افزوده برای این کالای ارزشمند بیش از پیش اهمیت پیدا کرده است.
مقدمه
در دوران ابتدایی تاریخ یعنی زمانی که قبایل و اقوام در منطقه ای از کره زمین مستقر می شدند بحث تامین غذا، دغدغه اصلی آنها به حساب می آمد. همین موضوع باعث شد که اولین جوامع شکل بگیرد و نخستین قوانین و رسوم وضع شوند. اما، این جستجو برای ادویه جات بود که تجار و امپراطوری ها را روانه چین، هند و شرق آسیا کرد. شرکت های تجارت دریایی عظیم تشکیل شد و آنها هر روز به دنبال راه های سریعتر و مطمئن تری برای حمل ادویه جات می گشتند. انگیزه جستجو برای فلفل سیاه حتی کریستوف کلمب را در سال 1492 م. روانه سفری کرد که به کشف قاره امریکا منجر شد. هر چند که او در نهایت به جای ادویه با فلفل دلمه به اروپا بازگشت که تا آن زمان در اروپا و آسیا ناشناخته بود، اما امروزه یکی از محبوبترین طعم ها در همه دنیا به حساب می آید. پس از ابتدای زندگی بشر هم دسترسی به ادویه جات و مزه های جدید یک انگیزه اساسی برای سفر به دیگر نقاط جهان و یافتن ادویه جات با کیفیت بوده است.
بسته بندی را امروزه جزئی از کالا در دنیای (پُست) مدرن می دانند. جایی که کسی به بودن بسته بندی توجه نمی کند اما نبود آن سوالات و تردیدهای اساسی در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند. گیلز کَلوِر در خصوص ارزش گذاری بر بسته بندی و اهمیت توجه به آن می گوید: "اگر می خواهید ارزش بسته بندی خوب را بفهمید کافیست کمی به هزینه های یک بسته بندی ضعیف فکر کنید". اما مفهوم بسته بندی خوب دقیقا چیست؟ در بازار زعفران نقش حقیقی بسته بندی چیست و چه قابلیت هایی بوجود می آورد که در حال حاضر زیاد مورد توجه قرار نمی گیرد؟
در یک نگاه به کل زنجیره تامین، فرایند تجاری سازی زعفران از مزرعه تا فروشگاه بصورت زیر می باشد:
تحت این فرایند دو بخش "انبار کردن زعفران" و "بسته بندی" بدون شک مهمترین مراحل در حفظ کیفیت محصول بشمار می آیند که می توانند باعث شوند محصول تحت شرایط ایده ال به دست مصرف کننده برسد. انبار کردن کالا تحت شرایط مناسب از وظایف مزرعه دار می باشد در حالیکه بسته بندی کالا در حوزه تاجر یا مالک برند می باشد. بررسی شرایط و ویژگی های هر یک از این مراحل از موضوع این مقاله خارج است اما در ادامه بیشتر به نیازمندی های بسته بندی کالا خواهیم پرداخت.
بسته بندی برای زعفران چه نقشی بازی می کند؟
هدف نهایی و غایی بسته بندی استفاده به عنوان ابزاری برای فروش کالا است. بهترین بسته بندی ها برای زعفران آنهایی هستند که از تماس محصول با نور و رطوبت جلوگیری می کنند. همچنین هیچگونه تغییر طعم و بویی در زعفران بوجود نمی آورند و در عین حال نقش مهمی در فروش کالا بازی می کنند. می توان وظایف اصلی یک بسته بندی مناسب در فرایند تجاری سازی زعفران را در 2 دسته زیر مورد تحلیل و بررسی قرار داد:
اول – بسته بندی باید وظیفه حفاظت داشته باشد. در این دیدگاه بایستی از نزول کیفیت محصول در اثر فعل و انفعال با محیط بیرون از بسته جلوگیری کرد. در صورت تحقق، هزینه های ارسال کالا از مزرعه به مصرف کننده کاهش خواهد یافت و دغدغه های مصرف کننده نسبت به هرگونه ریسک یا خطر احتمالی کاهش خواهد یافت. در مقابل، عدم تحقق این هدف باعث خواهد شد در اثر تغییر در شرایط محیطی محصول فاسد شود، کپک و قارچ بزند، تغییر رنگ دهد و دیگر غیر قابل مصرف شود. همچنین ممکن است قابل خوردن باشد اما ذرات غبار یا موجودات و حشرات ریز به داخل آن نفوذ کند. وظیفه حفاظتی همچنین به حفاظت فیزیکی از کالا در برابر خرد شدن، له شدن، شکستن یا هر تغییر فیزیکی در فرم کالا نیز منجر می شود.
در محصول زعفران وظیفه حفاظتی یکی از مسائل جدی به حساب می آید. چرا که اصولا یک کالای گران قیمت به حساب می آید و هرگونه آسیب دیدگی یا نزول کیفیت کالا می تواند موجب سلب اعتماد کامل خریدار شود. مثالهای عمده ای که جنبه ی حفاظتی بسته بندی برای زعفران را یاد آوری می کند شامل خرد شدن رشته های زعفران، کاهش بوی محصول، یا تغییر رنگ محصول می باشد. عمده این تغییرات به استفاده از ماده بسته بندی نامناسب یا روش دربندی غیر اصولی باز می گردد. بطور کلی می توان گفت که مساله عمدتا به طراحی ساختاری بسته مربوط می شود و در این خصوص راه حل هایی وجود دارد که می توان از بروز مشکل جلوگیری کرد.
دوم – بسته بندی برای کالاهای مصرفی وظیفه بازاریابی را نیز به عهده می گیرد. در واقع بسته بندی در این بخش از تولیدات جزئی از کالا محسوب می شود. همانطور که کالای زعفران محصولی دارای هویت و پیشینه تاریخی می باشد بسته بندی نیز باید داستانی در خود داشته باشد تا از حالت یک ظرف صرف خارج شود. به طور قطع یکی از اشتباهات بزرگی که عرضه کنندگان زعفران در بازار ایران انجام می دهند، استفاده از بسته های یکسانی است که کاملا نقش بسته بندی در بازاریابی و متمایز سازی را زیر سوال می برد. مولفه های بسته بندی که شامل فرم، حجم، ماده بسته بندی، تصویر و فونت همگی یک هویت جدید و مستقل برای محصول می سازند و موجب رفتار خرید متفاوتی نسبت به محصولات رقبا می شوند. به همین دلیل هرکدام بایستی بسته بندی خاص خود را داشته باشد تا از آن به عنوان ابزار بازاریابی قدرتمندی بهره بگیرد.
تاثیر بازار جهانی بر بسته بندی زعفران ایرانی
در حال حاضر زعفران گرانترین ادویه دنیا به حساب می آید و پس از آن وانیل و هل از نظر ارزشی قرار گرفته اند. امریکا یکی از بزرگترین بازارهای مصرف زعفران است و از این لحاظ می تواند هدف جذابی برای زعفران ایران باشد.
اما نکاتی در پشت همین موضوع وجود دارد که حتما بایستی چه در تجارت داخلی و چه در تجارت خارجی زعفران در نظر گرفت و در طراحی بسته بندی کالا اعمال کرد:
کاهش تدریجی تولید در اروپا
در منطقه اروپا 3 نقطه اصلی درگیر کشت زعفران می باشند. این مناطق در کشورهای ایتالیا، اسپانیا و یونان مستقر هستند. در سالهای اخیر گرایش به تولید زعفران در این مناطق دائما در حال کاهش بوده است. دلیل عمده آن به گران شدن هزینه های کارگری و غیر اقتصادی شدن محصول در مقایسه با محصولات ایران، هند، افغانستان و سایر تولید کنندگان بوده است. در مقابل تمایل به صادرات مجدد و بسته بندی کالا در حال افزایش است. دلیل آن هم بیشتر به وجود تجربه فروش محصول در اروپا و انحصار در به اختیار گرفتن بیش از 80 درصد بازار مصرف در بزرگترین بازار وارداتی زعفران در جهان (اتحادیه اروپا) می باشد. اطلاعات زیر تصویر دقیقتری از مصرف و بازارهای هدف به ما می دهد.
وضعیت مصرف در جهان
طبق آخرین تحلیل موسسه INSEAD که برای سال 2011 منتشر گردید بازارهای اصلی برای زعفران صادراتی شامل ایالات متحده امریکا، ایتالیا، فرانسه، سوئد، ژاپن و بلژیک هستند که روی هم رفته بیش از 69 درصد محصول صادراتی را جذب می کنند. در مقایسه بین قاره ای بیش از 65 درصد بازار در اروپا و تنها 16 درصد بازار واردات زعفران در امریکا قرار دارد. همچنین بر اساس گزارش سال 2009 همین موسسه، کشورهایی همچون اسپانیا، آلمان و بریتانیا نیز جزو وارد کنندگان عمده زعفران محسوب می شوند.
وضعیت ایران در صادرات
بر اساس گزارشات موجود عمده زعفران صادراتی ایران به اتحادیه اروپا صادر می شود. با این وجود شرکت های ایرانی نقش رهبری بازار را در هیچ کشوری به جز اسپانیا در اختیار ندارد. بعنوان نمونه در سال 2009 ایران حدود 36 میلیون دلار زعفران به اروپا صادر کرد و توانست بیش از 38 درصد از نیاز این قاره را تامین کند. در این حال حدود 23.6 میلیون دلار (65.6 درصد) از ارزش صادرات زعفران ایران نتیجه فروش به این کشور بوده است و این به معنی کنترل شدن صادرات ایران توسط اسپانیا می باشد. پس از آن ایران توانست 55 درصد از سهم بازار در ایتالیا، 44 درصد از بازار سوئد و 32 درصد از سهم بازار فرانسه و 6.6 درصد از بازار آلمان را نیز تامین کند که در مجموع به ارزشی حدود 4 میلیون دلار می رسد. این سیاست فروش باعث شد خود اسپانیا در جایگاه دوم صادر کنندگان به اتحادیه اروپا قرار بگیرد و خود تامین کننده اول بسیاری از کشورها شود. سایر کشورهای مشتری ایران هم مبدل به صادر کننده مجدد محصول ایران شدند. در این شرایط به نظر می رسد سیاست کشور ترکیه با وجود تنها 12.7 درصد سهم بازار در صادرات به اروپا، نفوذ در تمامی بازارها و تبدیل شدن به رهبر فروش (و نه رهبری در برداشت محصول) زعفران در اتحادیه باشد. همچنین کشورهای اسپانیا، فرانسه، آلمان و سوئد توانستند در مجموع 22.7 درصد از صادرات به اروپا را تامین کنند در حالیکه سه کشور آخر (مجموعا 8 درصد صادرات) هیچکدام تولید کننده نبودند.
در کنار پتانسیل بالا، سهم ایران از بازار 22 میلیون دلاری امریکا تنها 2.2 درصد است و کشورهای اسپانیا، ترکیه، مراکش و فرانسه عمده تامین کنندگان این بازار هستند. در بازار 3 میلیون دلاری کانادا هم کشورهای ترکیه و اسپانیا بیش از 60 درصد بازار را در اختیار دارند. حتی بازار استرالیا هم در اختیار ترکیه و اسپانیا است. در خاورمیانه نیز با وجود به لطف مصرف بالا در عربستان صعودی و قدرت صادرات مجدد امارات به کشورهای عرب منطقه، ایران در مجموع پیشتاز صادرات در منطقه است. اما صادرکنندگان اسپانیایی بازار اکثر کشورهای خاور میانه همچون پاکستان و عمان را در اختیار دارند. این ها همه نشان می دهد که بازرگانان ایرانی در حال بدل شدن به تامین کنندگانی برای اسپانیا و امارات هستند و این ریسک حتمی وجود دارد که روزی اسپانیا از خرید محصول ایران سرباز زند و به زعفران افغانستان روی آورد. در چنین شرایطی ایران بطور قطع باید تیم های تخصصی مشاوره تحقیقات بازار، بسته بندی و ترویج تشکیل دهد و جهت تقویت تولید کنندگان و اتحاد صادرکنندگان سیاست های ویژه ای اتخاذ کند.
راهکارهای بسته بندی برای تولید کنندگان
با توجه به اوضاع تشریح شده به نظر می رسد استراتژی های زیر در طراحی بسته بندی و گسترش بازارهای مصرف بتواند چاره ساز شود:
1- شناخت سلایق بازار هدف
این درست است که زعفران کمابیش در کل دنیا شناخته شده است اما نباید فراموش کرد که طعم غذا یک موضوع نسبی است و لزوما نمی تواند بین دو ملت، دو شهر، و حتی دو خانواده یکسان باشد. بعنوان نمونه با وجود اینکه هند یکی از عمده صادر کنندگان زعفران در جهان بشمار می رود و روی تجاری سازی زعفران فعالیت بسیاری دارد اما مردم این کشور تمایلی به خرید زعفران تجاری ندارند و ترجیح می دهند از فروشندگان محلی زعفران تازه خریداری کنند. برای موفقیت در بازار زعفران بایستی بر اساس الگوی مصرف و سلایق هر بازار بسته بندی را طراح و وظایف خاص آن را مشخص کرد.
2- لزوم طراحی بسته بندی اختصاصی
از آنجایی که زعفران از نظر ارزشی جایگاه ممتازی دارد توصیه می گردد، صاحبان این صنعت، به جای استفاده از بسته های آماده و تاکید بر استراتژی قیمت، بیشتر بر تمایز سازی فرم بسته بندی و افزایش عملکرد بسته بندی دقت نظر داشته باشند. این دیدگاه با توجه به روند کنونی در بازار ایران و تمایل فروشندگان به استفاده از بسته های یکسان، علاوه بر افزایش کیفیت در دوره عمر محصول قطعا موجب بهبود قابل توجهی در موقعیت شرکت در بازار (داخلی و صادراتی) خواهد شد.
3- حجم بسته بندی
یکی از روندهای جاری در بازار جهانی توجه به تازگی محصول می باشد. دلیل آن بواسطه کهنه شدن تدریجی محصول و بخصوص ادویه جات در مدت عمر قفسه ای می باشد. در حال حاضر خریداران ادویه جات در همه دنیا به شدت به این نکته حساس هستند و از خرید محصولی که مدتی از تاریخ بسته بندی آن گذشته است خودداری می کنند. حتی فروشگاههای زنجیره ای هم بیشتر تمایل به محصولاتی دارند که سریعتر فروخته می شوند و خریدار زمان کمتری صرف تصمیم گیری می کند. بنابراین باید به بسته های کوچکتر و تمرکز بر تامین محصول با کیفیت در کل سال توجه کرد.
4- جلوگیری از ناامیدی مصرف کننده
یکی از مهمترین روندهای موجود در طراحی بسته بندی محصولات مصرفی عدم تمایل خریدار به بسته هایی است که بد باز می شود، امکان ریختن محصول وجود دارد، فریبنده است یا به هر شکلی باعث ایجاد حس سرخوردگی در مصرف کننده شود. بسته های فعلی رعفران عمدتا با این مشکل مواجه هستند.
5- طراحی و توسعه محصولاتی با ارزش افزوده بیشتر
شاید در حال حاضر اصلی ترین راهکاری که ایران را مجددا پیشتاز در بازار جهانی زعفران کند توجه به تولید محصولاتی است که راحتتر مصرف شوند، ارزش غذایی برابری با زعفران خالص داشته باشند و مورد توجه گروه های سنی جوانتر باشند. ما در این زمینه تحقیقات گسترده ای داشته و به این نتیجه رسیده ایم که تولید محصولات خاصی قطعا برای بازار داخلی و بازار جهانی می تواند حس جدیدی ایجاد کند. در این صورت بسته بندی هم بیش از پیش می تواند در فضای جدیدی به ساخت هویت برای اینگونه محصولات بپردازد.
6- ارائه اطلاعات بیشتر به خریدار
بسته بندی صرفا یک وسیله حمل کالا نیست. ارائه اطلاعات مفید و هدفمند همواره موجب تحریک و ایجاد انگیزه خرید در مصرف کننده می شود. این اطلاعات می تواند شامل دستور پخت غذاها، نحوه نگهداری، چگونگی سابیدن زعفران، نحوه تشخیص زعفران اصل از تقلبی و مواردی از این دست باشد.
7- تضمین جنبه های امنیتی و ضد تقلب کردن بسته بندی
یکی از جنبه های مهم و قابل توجه در زعفران بحث تقلب می باشد. تقلب در زعفران به یکی از 6 روش عمده زیر انجام می شود:
- مخلوط کردن با زعفران قدیمی
- افزودن بخشهای مختلف گل زعفران و
- افزودن موادی که وزن محصول را افزایش دهد (افزایش رطوبت، غرق کردن در شربت یا روغن زعفران، افزودن سولفات باریم، سدیم و غیره)
- افزودن بخشهایی از گیاهان دیگر
- افزودن مواد حیوانی
- افزودن مواد مصنوعی
- افزودن دانه های رنگی طبیعی
روش های مشخصی (عمدتا 3 روش) برای تشخیص و تعیین میزان خلوص محصول وجود دارد. تولید کنندگان باید به این نکته دقت داشته باشند که مصرف کنندگان به کیفیت و میزان خلوص محصول دقت بسیار می کنند و در صورت مشاهده هرگونه علائم بی اعتمادی اعم از باز بودن بسته، دربندی نامناسب یا هر علامتی که امکان دارد درک یک برند ضعیف، فریبنده یا تقلبی را برای مصرف کننده داشته باشد از خرید محصول خودداری می کند. بنابراین برندهایی که محصولاتشان را در پلاستیک ریخته و با یک مقوای معمولی و استفاده از منگنه دربندی می کنند بایستی از کاهش شدید محبوبیت محصولشان در آینده نه چندان دور بیمناک باشند.
لزوم استفاده از کارشناس بسته بندی
با توجه به اینکه مساله حفاظت فیزیکی از کالا در حال حاضر یک جنبه اصلی مشکل زعفران ایران محسوب می شود شرکت های درگیر در تمیز کردن و بسته بندی زعفران حتما باید از مشاورین خرید یا مهندسین بسته بندی مسلط بر علم مواد بسته بندی استفاده کنند. این افراد بایستی فرایند کنترل کیفی مواد و انتخاب تامین کننده مواد را بدقت تحت نظر بگیرند و گزارشات فنی مربوط به آزمایش ماده بسته بندی را پیش از خرید درخواست کنند. پیشنهاد می گردد که کارشناس یا مشاور خرید حتما دوره های همچون مواد بسته بندی، کنترل کیفیت بسته بندی و نگارش فنی خرید بسته بندی را طی کرده باشد.
دقت نظر خاص بر تولید و بازاریابی زعفران افغانی
بر اساس گزارش اداره رﺷد ﺻﺎدارت ﻧﺑﺎﺗﺎت، ﻣﯾوه ﺟﺎت و ﮐﺷﻣش اﻓﻐﺎﻧﺳﺗﺎن (EPAA) در سال 2012، صادرات زعفران از افغانستان بیش از 14 درصد (معادل 200 کیلو گرم) افزایش داشته است. با این حساب افغانستان در سال گذشته میلادی (نه ماهه اول سال شمسی 1381) حدود 1600 کیلوگرم محصول زعفران به کشورهایی همچون فرانسه، امارات و اسپانیا صادر کرده است. گفته می شود هر کیلوگرم زعفران افغانستان پس از برداشت 60-70 هزار افغانی (1170 – 1370 دلار آمریکا) قیمت دارد که پس از بسته بندی قیمت آن تا 50 هزار دلار نیز می رسد. نکته اینجاست که برنامه افغانستان افزایش سالانه 5 تن به محصول می باشد که در صورت تحقق این هدف و سود ویژه این محصول برای بازرگانان شاهد در سال های آینده بایستی منتظر موج جدید کاهش خرید در بازار باشیم.
منبع: ام بی ای نیوز