اخبار چاپ: در روزگاری که با هزار تومان تقریبا هیچ کاری را نمیتوان از پیش برد، خیریه بزرگی مثل محک به مردم یادآوری میکند که هنوز هم با هزار تومان میشود کارهای بزرگ کرد. میتوان گفت که محک با آگهی "با هزار تومان چیکار میشه کرد؟" به ديدگاه جديدي رسيد و با کمپین "هنوز هزار تومان خیلی میارزه" اين ديدگاه را تثبيت كرد. البته باید در نظر داشت که این دو آگهی یک کمپین را تشکیل نمیدهند؛ بلکه هر دو یک رویکرد را دنبال میکنند که همان انجام کارهای بزرگ با ابزارهای کوچک است. صبا کامکار مدير روابط عمومی محک درباره این آگهیها توضیح میدهد.
کامکار میگوید: "يكي از مهمترين وظايف محك كه در صدر بيانيه ماموريت و ديدگاه سازمان نيز به روشني بيان شده است، ترويج انگيزه والاي كمك به همنوع و جلب هر نوع مشاركت انسان دوستانه است. 5 سال پیش تصمیم گرفته شد که با توسعه جغرافیایی طرح عضویت در محک، نيكوكاران از سراسر ايران را به مشاركت براي حمايت از كودكان مبتلا به سرطان دعوت كنيم تا بتوانيم با جلب مشاركتهاي مردمي مستمر، تامين هزينههاي دارو و درمان كودكان تحت حمايت را تضمين كنيم. تفکر کلان محک تامين هزینههای سازمان است که یک بیمارستان فوق تخصصي سرطان اطفال و هزينههاي حمايت و درمان كودكان بستري در 46 بيمارستان دولتي- دانشگاهي در سراسر ايران را شامل ميشود. محك نسبت به بيش از 8000 خانواده متعهد است و خدمات اين موسسه حتي پس از بهبودي كامل نيز ادامه دارد. درمان سرطان در تمام دنيا هزينه بسيار زيادي دارد و ما نيز به خاطر اين تعهد نياز داريم كه منابع مورد نياز براي اين حمايت مستمر را تامين كنيم."
او اضافه میکند: "از آنجايي كه منابع مالي تنها با مشاركتهاي مردمي تامين ميشود، براي تحقق اهداف محك رسیدن به ارتباطات مستمر با نيكوكاران و عوايد پايدار الزامي است. يكي از روشهايي كه نيكوكاران از طريق آن همواره محك را در دستيابي به اهدافش ياري دادهاند، مشاركت در طرح عضويت يا قلكهاي محك است. در طرح عضويت افراد ميتوانند با پرداخت ماهانه هزار تومان به خانواده بزرگ محك بپيوندند و تبديل به يكي از ياوران كودكان تحت حمايت اين موسسه شوند. قلكهاي محك يكي از قديميترين روشهاي جلب مشاركت در محك است كه به درخواست نيكوكاران در اختيار آنها قرار ميگيرد. ارايه خدمات حمايتي جامع در سراسر ايران و تامين هزينههاي حمايت كودكان، ايجاد موقعيت براي مشاركت در يك امر انساندوستانه براي تمام افراد جامعه از هر جايگاه اقتصادي– اجتماعي و توسعه و حفظ ارتباطات با خيران اهدافي بودهاند كه قبل از طراحي اين آگهي در سازمان وجود داشتهاند. بنابراین چندین پله قبل از طراحی این آگهی، استراتژیهایي در سازمان وجود داشته است و این طور نبوده که ایده هزار تومان یکدفعه به ذهن یک نفر رسیده باشد."
مدیر روابط عمومی محک هدف از طراحی آگهی هزار تومانی را این طور توصیف میکند: "تا سالها پيش، اين تفكر در جامعه حاكم بود که خیرات مربوط به افراد ثروتمند است؛ تبلیغ هزار تومان دقیقا میخواست همین نگرش را تغییر بدهد و به مردم بگوید که هر کس میتواند در امور خيريه شرکت کند. با هزار تومان هم میتوان عضو بزرگترین خانواده حمایت از کودکان مبتلا به سرطان بود. این اتفاق در راستای پايدارسازي ارايه خدمات حمايتي و درماني به تمام كودكان در بهترين سطح كيفي، توسعه و پایدارسازی ارتباط با نيكوكاران و ورود به میان اقشار مختلف جامعه طراحی شد. بسیاری از خیریهها روی خيرين بزرگ تمرکز دارند و این يك نوع رويكرد براي اداره موسسات خيريه است كه نيازي به عوايد و تامين منابع پايدار ندارند و اصولا بر اساس پروژههاي تعريف شده به دنبال تامين منابع ميروند. البته این سیستم ممکن است برای بسياري از موسسات مردمنهاد مناسب باشد؛ اما لزوما بهترين روش براي اداره محك نيست.
وقتی ما در تفکر کلان خود به پایداری خدمات و ارتباطاتمان با كليه ذيربطان فکر میکنیم، باید برنامههای متعددی را در جهت پایدارسازی به کار ببندیم. این استراتژي پايدارسازي فقط منحصر به ارتباطات ما با خيران نميشود؛ ما به پايداري ارتباطات كاركنان و داوطلبان با سازمان و همچنين خانوادهها و كودكان آنها هم فكر ميكنيم. بنابراین پایدارسازی ارتباطات به استراتژی غایی کلان سازمان تبدیل میشود و در نهایت به آگهی هزارتومانی میانجامد. هدف من از بيان اين مطالب اين است كه بگويم، ارتباطات يك چرخه است كه در هر سازماني موفقيت آن در گرو تفكر و عملكرد كلان سازمان است و همانطور كه همه ميدانيم، تنها يك ايده خوب و يك آگهي جذاب براي موفقيت پايدار كافي نيست."
او اضافه میکند: "ما دوست داشتیم که جمله "با هزار تومان چه کار میشه کرد؟" به یک اصطلاح عاميانه تبدیل شود. چندي پيش در روزنامهفروشي ديدم كه وقتي آقایی باقي پولش را گرفت، گفت: "با هزار تومان چي كار كنم؟" آقای ديگري در جواب او گفت: "بده به محك." همچنين به ياد دارم كه در اوايل انتشار اين آگهي يادداشتهايي در مورد اين تبليغ در رسانهها به انتشار رسيد. وقتی درباره ايده ما در جامعه بحث ميشود و بر سر زبانها میافتد، نشان میدهد که با مخاطب ارتباط برقرار كردهايم و درك متقابل بين ما اتفاق افتاده است."
کامکار با اشاره به این که در این مجموعه آگهیها از تصویر کودکان مبتلا به سرطان استفاده نشده است، میگوید: "عکس بچههای محک فقط در آن دسته از کانالهای ارتباطی وجود دارد که افراد با نیت ارتباط با محک دست به انتخاب آن میزنند؛ ما نمیخواهیم از احساسات مخاطبانمان سوءاستفاده كنيم يا با ايجاد حس ترحم، آنها را وادار به مشاركت كنيم. ما علاقمنديم كه در مخاطبان خود تمايل و اشتياق به مشاركت در يك امر انساندوستانه ايجاد كنيم. بنابراين ما عکس کودک مبتلا به سرطان را ميان راه یک مخاطب قرار نمیدهیم. با همین رويكرد، تبلیغ هزار تومانی را بدون عکس طراحی کردیم. این یک تغيير رويكرد بود؛ چرا که تا پیش از این تبلیغات بسياري از خيريهها با عکس بچهها يا مددجويان آن خيريه همراه بود.
ما در محك معتقديم كه فردي میتواند عکس بچههای ما را ببیند که خودش آگاهانه با محك ارتباط برقرار ميكند و تمايل به ديدن تصوير كودكان ما دارد. بايد اعتراف كنم كه به نظر من همه كودكان محك فرشتگان زيبايي هستند كه ميتوان شجاعت و قهرماني آنها را ساعتها به نظاره نشست و از هر فردي كه مشتاق است دعوت ميكنم تا با مراجعه به سايت محك يا بازديد حضوري از بيمارستان محك با دنياي اين پهلوانان كوچك آشنا شود."
کامکار خاطرنشان میکند: "شروع طراحي و برنامهريزي آگهي "با هزار تومان چي كار ميشه كرد" در مهرماه 1387 بود و اولين آگهي هم در 15 آبان در روزنامه همشهري به رايگان به چاپ رسيد. باید اشاره کنم كه كليه موقعيتهاي تبليغاتي محك به رايگان به محك اهدا ميشود كه اين نشانه مسئوليتپذيري مسئولان و صاحبان رسانه بوده و شايسته قدرداني است. در آن دوره من اینجا به عنوان یک داوطلب با تيم روابط عمومي محك کار میکردم و این اولین پروژهای بود که به ما سپرده شد. در آن دوران هر جا میرفتم، این سوال در ذهنم بود که با هزار تومان چه کار میشود کرد و همه به من پاسخ میدادند که با هزار تومان هیچ کاری نمیشود کرد. این هزار تومان همان عدد عضویت محک بود؛ اما تا آن زمان تمرکزی بر این عدد کوچک وجود نداشت؛ عمل کوچکی که حالا به عنوان مبنای ارتباطی بسیاری از کارهای تبلیغاتی در نظر گرفته میشود.
در ابتدا ذهنمان فقط به سمت طرحهای پیچیده میرفت؛ مثلا این که با هزار تومانی اوریگامی درست کنیم و آن را به دارو تبدیل کنیم. اما بعد فکر کرديم لزومی به انجام این کارها نیست و میتوان فقط با یک سوال مستقیم از مردم پرسید که با هزار تومانشان چه کار میکنند. اگر همه میگویند که كار خاص و مهمي انجام نميدهيم، ما به آنها یک راهکار پيشنهاد ميكنيم که اثربخشترين استفاده را از این مبلغ ناچیز داشته باشند و با هزار تومانهاي خود كارهايي انجام دهند كه منجر به نجات باارزشترين چيز در دنيا، جان يك كودك، ميشود."
او اضافه میکند: "ما از خود پرسيديم که دغدغه مخاطبین ما برای مشارکت در کار خیریه چیست. عموم جامعه یا خیرات را مختص افراد ثروتمند میدانند یا این کار را به صورت غیرهدفمند انجام میدهند. ما تصمیم گرفتیم به مردم یادآوری کنیم که با حداقل پولی که مربوط به کارهای بسیار کوچک است، كارهاي بزرگي ميتوان انجام داد و بر زندگی آدمهای دیگر تاثیر مثبت گذاشت. به عبارت دیگر همانطور كه هميشه گفتهايم، قطره قطره جمع گردد وانگهي دريا شود."
کامکار ادامه میدهد: "همانطور که قبلا اشاره کردم، پایداری و توسعه يك موسسه مردمنهاد فقط زمانی اتفاق میافتد که در دل عموم مردم باشد، نه فقط در دل گروههای خاصی از جامعه. سازمانی میتواند در زمینه امور خیریه پایدار بماند که مال مردم باشد و مردم به آن احساس تعلق كنند و خود را عامل موفقيتها و دستاوردهاي آن خيريه بدانند. بسيار به چشم ميخورد كه مشارکت در امور خیریه در يك گروه خاص اجتماع باب شود و همه در آن گروه درباره یک موسسه خاص و يك موضوع خاص حرف بزنند، اما عموم جامعه حتی اسم آن موسسه را هم يك بار نشنیده باشند. هرگز نبايد فراموش كرد كه حمايتها و منابع وابسته به گروههای خاص ميتواند تحت تاثير عوامل بيروني غيرقابل مديريت، دستخوش تغيير شده و در زمانهاي متفاوت محدوديتهايي را براي سازمان ايجاد كنند."
مدیر روابط عمومی محک تاکید میکند: "ما یک سازمان بودجهمحور هستیم و به همین دلیل لازم است كه بدانيم که تا پايان سال به چه ميزان عوايد براي تامين منابع جهت حمايت از كودكان مبتلا به سرطان نیاز پیدا خواهیم کرد. به همين علت كليه برنامههاي ارتباطي موسسه با نيكوكاران و جامعه نيازمند طراحيهاي دقيق است. براي ما بسيار مهم است كه مخاطبان به پيام ما توجه كنند و علاقمند به مشاركت شوند. به هر حال نبايد فراموش كرد كه ما متعهد به حمايت بيش از 8000 كودك مبتلا به سرطان هستيم.
انتشار آگهي هزار تومان به علت رويكرد متفاوتش در طراحي پيام يك موسسه خيريه به هر حال نگرانيهايي را براي ما به همراه داشت. بارها از خود پرسيديم كه آيا اصلا مخاطبان پيام ما را در روزنامه ميبينند؟ آيا افراد حوصله ميكنند كه تمام متن آگهي ما را بخوانند؟ عدم وجود تصوير كودكان، الزام مخاطب به مطالعه كل متن آگهي براي دريافت كامل پيام و لحن دوستانه و صميمي آگهي، از مهمترين مشخصههاي اين آگهي بودند كه اطمينان ما را در خصوص اثربخشي آن كاهش ميداد. اما پس از انتشار آن با عكسالعمل بسيار دلگرمكنندهاي از طرف مخاطبان روبهرو شديم. نيكوكاران و هموطنان زيادي از سراسر ايران با ما تماس ميگرفتند تا به جمع اعضاي خانواده بزرگ محك بپيوندند. استقبال مردم از اين آگهي واقعا خوشحالكننده بود. يادم هست كه سه دانش آموز از يك جزيره جنوبي كشور نامهاي به همراه يك اسكناس هزار توماني براي ما ارسال كردند. در اين نامه اين سه دانشآموز اعلام كرده بودند كه به علت محدوديت پول تو جيبي، هر سه با هم تصميم گرفتهاند كه هزار تومان را ماهانه شريكي پرداخت كنند و پرسيده بودند كه آيا اين امكان در محك وجود دارد؟ زماني كه اين نامه را ميخواندم باور نميكردم كه پيام ما را در آن نقطه كشور ديده باشند. خرسندكننده بود كه محك به عنوان يك موسسه مردمنهاد توانسته است با مخاطبان اصلي خود، مردم ايران، صحبت كند.
نتيجه موفقيت يك برنامه ارتباطاتي در موسسه خيريه براي تيم مجري آن، بسيار متفاوت است از انجام همان كار در يك بنگاه اقتصادي. در اينجا وقتي مخاطبان به پيام ما پاسخ ميدهند، متوجه ميشويم كه در اين راه سختي كه پيش رو داريم، تنها نيستيم. در دنياي خيريه ما به عنوان طراحان ارتباطات دغدغه فروش و افزايش سود در سر نداريم، اينجا صحبت از جلب مشاركت و همدلي است. ديدن اينكه هموطنان عزيزمان دغدغه كمك به همنوع را با تمام دلمشغوليها هنوز در جان و دلشان ميپرورانند و به ماموريت محك اهميت ميدهند، عامل اصلي خوشحالي و معيار موفقيت براي ما است."
او با اشاره به افزايش قيمت دارو در ماههای پايان سال 91 میگوید: "در محك تلاش ميكنيم كه با مردم و جامعه صحبت كنيم. به دغدغههاي آنها احترام گذاشته و دغدغههاي خودمان را صميمانه و در نهايت شفافيت با آنها به اشتراك بگذاريم. در روزهاي پايان سال 91 و در زماني كه تمام شهر از تبريك سال نو پر شده بود، ما هم به منظور قدرداني از نيكوكارانمان براي حمايتهايشان، در فكر طراحي پيام تبريك سال نو بوديم. همزمان يكي از بزرگترين دغدغههاي ما در آن زمان، تامين هزينههاي دارو بود كه به علت افزايش قيمتهاي دارو، يكي از مهمترين مسايل روي ميز محك محسوب میشد.
به هر حال از آنجايي كه در محك هيچ نوع بودجه تبليغاتي تعريف نشده است، بايد همواره تلاش كنيم كه از موقعيتهاي اهدا شده به موسسه به اثربخشترين شكل استفاده كنيم. به همين علت در آن زمان تصميم گرفتيم كه باز هم با همان رويكرد صميمي، در نهايت سادگي به جاي تبريك عيد، از مخاطبان درخواست كنيم تا در تامين هزينههاي دارو با ما همكاري كنند. مسلما در آن زمان بسياري از مخاطبان به علت اطلاعرسانيهاي گستردهاي كه در رسانهها در خصوص افزايش قيمت دارو انجام شده بود، از اين مشكل با خبر بودند و تقريبا لازم نبود مخاطبان را در خصوص هزينههاي دارو متقاعد کنیم. این بود که آگهی ما كه تصوير عدد هزار بود كه صفرهاي آن از سه قرص تشكيل شده بود، منتشر شد. براي اين آگهي شعار "هنوز هزار تومان خیلی میارزه" را انتخاب كرديم."
کامکار در پایان اضافه میکند: "در دورانی که همه فقط درباره گرانی حرف میزدند، به آنها یادآوری کردیم که کمترین پولی که به ما میدهند، یک دنیا براي ما ارزش دارد و هزار تومان حتی در اوج این گرانیها هم میتواند کارهای بزرگی را از پیش ببرد. بنابراین روی مفهوم دارو کار کردیم که همه میدانستند چقدر گران شده و کمیاب است و چقدر برای یک کودک مبتلا به سرطان حیاتی است. در حالی که نگران مواجهه با مشكلات تامين منابع مالي مرتبط با دارو بوديم، این کمپین ما را در پایان سال با یک انحراف مساعد 3 درصدی بودجه مواجه کرد. میزان استقبالی که مردم از این آگهیها داشتند و تاثیری که از این شیوه تبلیغات گرفتند، هنوز برایم باورنکردنی است و نمیدانم چطور این آگهی به اين ميزان دیده شد؛ درست مثل این که این داستان در خواب اتفاق افتاده باشد اما اين حاصل مشاركت و خرد جمعي مديران محك و كاركنان جلب مشاركت و روابط عمومي آن بود. متوليان امور ارتباطات هرگز نبايد فراموش كنند كه موفقيت آنها در خرد جمعي و بهرهبري از ايدهها و خلاقيت جمع حاصل خواهد شد."
منبع: mbanews.ir