به بازار چاپ خوش آمدید | ورود اعضا | ثبت نام رایگان
بنر
بنر
بنر

نمایش بر اساس استان

عضو بازار چاپ شوید
ثبت نام رایگان
عضو هستید؟ورود اعضا

خبرنامه

مركز پشتيباني بازار چاپ

همراه پشتیبانی بازار چاپ

سامانه پيامك تماس نيازمندي هاي بازار چاپ
کانال تلگرام بازار چاپ

تعرفه آگهی

1 ماهه - 80,000 تومان
3 ماهه - 204,000 تومان
6 ماهه - 360,000 تومان
1 ماهه - 40,000 تومان
3 ماهه - 102,000 تومان
6 ماهه - 180,000 تومان

پرداخت آنلاین

پرداخت آنلاین
بانك متن لوح تقدير
بانك قاب و حاشيه لوح تقدير
بانك آرم و لوگو
بانك نقوش اسليمي و تذهيب
بانك وكتورهاي كاربردي
بانك آموزش نرم افزار كورل
بنر
بنر
بنر
بنر
بنر
بنر
::

دفترچه هویت بصری، BRAND BOOK نیست!

: : :

 

دفترچه هویت بصری، BRAND BOOK نیست!

 

چندی است جریانی شکل گرفته؛ صاحبان کسب و کار، مشتاق به داشتن هویتی مدون برای محصولاتشان و در مواردی شرکت هایشان شده اند، برخی از اهالی تبلیغات هم از این جریان، سفارشی به سفارش هایشان اضافه شده و درست یا غلط، کامل یا ناقض، آن را تحویل مشتری می دهند. این سفارش چیزی نیست جز: تدوین کتاب برند یا به قول خارجی ها: برند بوک.

 

بارها و بارها دفترچه های نازکی را دیده ام که در آن فقط تصاویری چشم نواز قرار داده شده اند، بدون آنکه بدانم چرا؟

 

طراح به دل خود، المان هایی را نمایش می دهد، بدون آنکه بپرسد، آیا آنها با ماهیت برند در ارتباط هستند یا نه؟

 

برخی تصاویر، طوری ارائه می شوند که فکر می کنم، پشت هیچ کدام از آنها دلیل محکمی نیست و صرفا کاری زیبا ارائه شده.

 

اما این کتاب پرطرفدار چیست؟ چه چیز بایستی داشته باشد تا به آن برند بوک بگویند؟ با چه چیز اشتباه گرفته شده؟ آن را فقط طراحی می کنند یا ...؟ و چند سوال دیگر که قصد دارم در این مطلب آنها را از آقای نژده هوانسیان (استراتژیست ارتباطات برند و فردی که در نگارش کتاب برند بانک سامان، بیشترین تاثیر را داشته) بپرسم.

 

برند بوک چیست؟

 

برند بوک همان چیزی است که در آن قوائد و چهارچوب های برند تعریف شده.

 

یکی از خروجی های برند، همین برند بوک است. معتقدم در ایران درست تعریف نشده و همین عدم آگاهی، باعث سوء استفاده عده ای نیز شده. در واقع در ایران BIG یا همان Brand Identity Guideline فروخته نمی شود. BIGتعریفی کلی است: چرا برند وجود دارد؟ به کجا می رود؟ چرا این هویت وجود دارد؟ و...

 

چه جور قوائدی در آن مکتوب می شود؟

 

این کتاب به 3 بخش مهم تقسیم می شود. این قاعده شامل تمامی کتب مربوط به برندهای معتبری می شود که تا به حال دیده ام. ممکن است در دیزاین گرافیک، تفاوت های عمده ای هم داشته باشند اما ساختار همه آنها از یک قاعده مشخص تبعیت می کنند:

 

بخش اول- استراتژی برند:

 

در این بخش، اصول استراتژیک برند، گفته می شود. تمامی مواردی که مسیر حرکت برند را نشان می دهند، در این بخش مکتوب می شوند.

 

چشم انداز و ماموریت ها، اهداف و استراتژی ها، مخاطبان و ذی نفعان، منافع و ارزش ها، جایگاه ها، فلسفه دیزاین و... در این بخش نوشته مشخص می شوند. در واقع کار زیربنایی در این بخش انجام می شود.

 

بخش دوم- علائم دیداری (بصری)، شنیداری (کلامی)، بویایی، لمسی (فضایی)، چشایی:

 

در این بخش، کلیه علائم هویتی برند که با حواس پنجگانه مخاطب در تماس هستند، تعریف شده و به شرح علت آن نیز پرداخته می شود.

 

در ایران به این بخش اهمیت زیادی داده می شود و آن را در دانشگاه ها به دانشجویان گرافیک با عنوان طرح جامع بصری (که البته از اسمش هم پیداست که در این بخش هم، ضعف و کاستی وجود دارد) تدریس می شود.

 

کار عموما در حد تعریف نشانه، نشانه نوشته، اوراق اداری و چند سرفصل مختصر دیگر مثل بسته بندی جمع و جور می شود و به بسیاری از علائم (علی الخصوص غیر دیداری) پرداخته نمی شود.

 

بخش سوم- نحوه به کار بردن علائم:

 

آنچه در اغلب (به ظاهر) دفترچه های برند دیده می شود، به بخش دوم خلاصه می شود و کاربر (آتلیه های دیزاین و آژانس های تبلیغاتی) متوجه نمی شود چطور و چگونه می بایست از علائم استفاده کند.

 

تمامی علائمی که در بخش دوم تعریف شده اند، در 4 نقطه اصلی تماس برند با مخاطبانش (1- محصول 2- رفتار 3- محیط 4- ارتباطات) به کار برده می شوند و بنابراین می بایست معلوم شود هریک در هرجا به چه دردی می خورد؟

 

نکته قابل توجه این است که عموما در دفاتر برند، موضوع ارتباطات که غالبا با تبلیغات شناخته می شود، نادیده گرفته می شود. در حالیکه این یکی از مهمترین نقط تماس برند با مخاطبانش است.

 

در مواردی، دفترچه هایی از همکارانی حرفه ای دیده ام که در آن فقط به بخش دوم و یا نهایتا دو بخش دوم و سوم پرداخته اند. آیا این یک کار ناقص است و یا تفاوتی میان این دفترجه و آن کتاب وجود دارد؟

 

این کار ناقص نیست. به این دفترچه ها، دفترچه هویت بصری (Visual Identity)می گویند. عموما در این ها به علائم هویتی بصری می پردازند و آنچه قرار است با چشم دیده شود را تصویر می کنند. در واقع این دفترچه، بخشی از بخش دوم یک برند بوک است.

 

این نکته در همین بخشِ به ظاهر مختصر هم ضروری است که برای هر المان بایستی شرحی داده شود و مشخص شود، هر علامت چرا و به چه دلیل پدید آمده است.

 

کارِ برندینگ، یک کار استراتژیک است و بایستی نگرش استراتژیک در آن وجود داشته باشد. به عنوان مثال: یک لباس فقط به خاطر ظاهرش اهمیت ندارد، پارچه، دوخت، دیزاینر و... هم اهمیت دارند. مطمئن باش، با تقلید از سیبِ اپل، کسی اپل نمی شود و با گرته برداری از رانی، هیچ برندی رانی نمی شود. پشت هریک از اینها، کلی فکر خوابیده است.

 

ظاهرا اختصارات فراوانی در این رابطه وجود دارند، آنها چه فرقی با هم دارند؟

 

همانطور که گفتم، BIG همان Brand Book است که با نام Brand Guideline هم می شناسندش. این همان شکل کامل است.

 

V.I. Guide (Visual Identity) ها هم که در رابطه قواعد بصری برند صحبت می کنند.

 

C.I. Guide (Corporate Identity) ها هم مربوط به سازمان ها می شوند. برای سازمان ها هم خط مشی استراتژیک تعریف می شود.

 

این دفاتر واقعا به چه درد می خورند؟

 

هدف از تدوین هرکدام، حفظ انسجام و تکرارپذیری هویت برند است.

 

این دفاتر در اختیار آژانس های تبلیغاتی قرار داده می شود تا برای تعریف فعالیت های تبلیغاتی برند از آنها کمک گیرند. این طور است که آگهی کوکاکولا در همه جای دنیا از یک ساختار مشخص تبعیت می کند و از دور شناخته می شود.

 

آیا این قواعد در تاریخ تولد یک برند نوشته می شود؟

 

خیر. برند کارش را شروع می کند و در نقاط تماس با مخاطبانش ارتباط می گیرد و پس از آن، برای ادامه فعالیتش، قواعدی تدوین می شود.

 

به طور مثال: ابتدا کار تبلیغات صورت می گیرد و پس از آن، آنها را قاعده مند می کنند. چیز ی که وجود نداشته را که برایش قاعده نمی نویسند. اول فعالیت را انجام می دهیم. برند را به جایی می رسانیم. بعد آن را ساختارمند می کنیم.

 

آیا این قواعد و یا بهتر بگویم کتاب برند، یک موضوع سری است؟

 

بله. این یکی از دارایی های ارزشمند برند است. آن را هرگز به نمایش نمی گذارند چون قابل کپی برداری است.

 

مثلا: قواعدی که برای دیزاین یک چک (مربوط به برند یک بانک) تدوین می شود را هرگز در معرض نمایش نباید گذاشت.

 

آنچه عموما در فضای مجازی یافت می شود، قواعدی قدیمی و منسوخ هستند که دیگر به کار آن برند نیامده و تغییر یافته اند.

 

سازمان هایی که سفارش دهنده برند بوک به دفانر دیزاین برند هستند، همواره قراردادی را برای عدم افشای این قواعد، با آن دفتر منعقد می کنند. آژانس های تیلیغاتی هم، چنین قولی را می بایست به سازمان مربوطه دهند.

 

آیا برند بوک به روز می شود؟

 

بله. برند بوک، مثل قانون اساسی است.

 

برند بوک، همان قانون اساسی برند است. به روز می شود و به تناسب زمان و مکان، تغییر می کند.

 

به عنوان مثال: ماجرای تبدیل شدن آرم بانک سامان به شکل زولبیا در مطلبی که شما نوشتی، ما را وادار می کند تا در ممنوعیت های استفاده از نشانه بیشتر بنویسیم و آن را کامل تر کنیم.

 

آیا داشتن برند بوک به منزله داشتن برند است؟

 

خیر. برند بوک برای برند لازم است اما بایستی دانست، به چه درد می خورد. این کتاب نبایستی به عنوان یک وسیله تزیینی دیده شود.

 

همین داستان نیز راجع به "استراتژی"، بارها گفته شد. اما چه شد؟ آخرش شد: "سند راهبردی" که معلوم نیست کجا و کی قرار است به داد سازمان برسد؟

 

در آخر، دو توصیه دارم به دو گروه از مخاطبان این متن:

 

ابتدا به صاحبان کسب و کار و کسانی که دوست دارند، نامشان، برندی قدرتمند در ذهن مخاطبان باشد.

 

فکر نکنید اگر این کتاب را داشته باشید، یعنی برند دارید. برندها کارشان را در 4 نقطه تماس انجام می دهند و آنجاست که ساخته می شوند. این کتاب، فقط قوانینی است برای حرکت برند.

 

سپس به همکاران صنفی که قصد نگارش و دیزاین کتاب برند را دارند.

 

برای بخش دوم و سوم، توضیح بنویسید. از همه مهمتر، به بخش اول بها دهید و از این راه، آنچه می فروشید را در خور نامش کنید.

 

 

 

منبع: ام بی ای نیوز