چگونه به نیاز مخاطبان در دوران رکود اقتصادی پاسخ دهیم؟ (قسمت اول)

چگونه به نیاز مخاطبان در دوران رکود اقتصادی پاسخ دهیم؟ (قسمت اول)

 بازار چاپ : مجله‌ی هاروارد بیزنس ریویو بر این باور است که شرایط نامناسب اقتصادی در دوران مختلف و مناطق مختلف، متفاوت است؛ با این حال با مطالعه‌ی موفقیت‌ها و شکست‌های شرکت‌ها از سال ۱۹۷۰ میلادی توانسته به الگوی رفتاری‌ای در مخاطبان و استراتژی شرکت‌ها دست پیدا کند که به کسب‌و‌کارها در پیمودن مسیر کمک می‌کند.

در دوران رکود اقتصادی، مصرف‌کنندگان اولویت‌هایشان تغییر می‌کند و هزینه‌هایشان را پایین می‌آورند. با کاهش میزان فروش، کسب‌و‌کارها عموما به فکر کم‌کردن هزینه‌هایشان می‌افتند و سرمایه‌گزاری‌هایشان را به تعویق می‌اندازند. هزینه‌های بازاریابی، در بخش تبلیغات و تحقیقات، اغلب نادیده گرفته می‌شوند و این اشتباه بزرگی است.

شرکت‌هایی که نیازهای مصرف‌کنندگان را زیر ذره‌بین قرار می‌دهند، به جای قصابی بودجه‌ي بازاریابی ، آن را جراحی می‌کنند و به سراغ استراتژی‌ها، تاکتیک‌ها و پیشنهادات جدیدی می‌روند که این نیازهای جدید را پوشش می‌دهد و به احتمال زیاد در دوران رکود و پس از آن با شکوفایی اقتصادی مواجه می‌شوند.

درک روان‌شناسی رکود اقتصادی

در دوران شکوفایی و بهره‌وری، بازاریابان احتمالا فراموش می‌کنند که بالارفتن آمار فروش تنها به دلیل تبلیغات هوشمندانه و ارائه‌ی محصول نیست. فروش به درآمد مصرف‌کننده، حس اطمینان او به آینده، اعتماد به کسب‌و‌کارها و اقتصاد و همچنین سبک زندگی و ارزش‌هایی که فرهنگ مصرف را تشویق می‌کند بستگی دارد.

اقتصاد ضعیف اعتماد به نفس و قدرت خرید را از بین می‌برد و مصرف‌کنندگان را وادار می‌کند رفتارشان را در بخش‌های اصلی زندگی تغییر دهند و ممکن است این تغییر همیشگی باشد.

اولین گام، شناخت دسته‌های جدید مخاطبان است که در دوران رکود ظاهر می‌شوند. بازاریابان عمدتا این طبقه‌بندی مخاطب را براساس ویژگی‌های دموگرافیک (مثلا بالای ۲۰ سال، دانشجو، بدون درآمد ثابت) یا سبک زندگی (سنتی یا علاقه‌مند به زندگی سبز) انجام می‌دهند. اما در دوران رکود، این دسته‌بندی‌ها در مقایسه با دسته‌بندی روان‌شناختی چندان به درد نمی‌خورد که واکنش‌های احساسی مخاطب را در این وضعیت در نظر می‌گیرد.

مصرف‌کنندگان را در چهار دسته در نظر بگیریم:

گروه اول که آسب‌پذیرترین است و سخت‌ترین وضعیت اقتصادی را دارد.

این گروه تمام هزینه‌ها را با حذف، به تعویق انداختن، کاهش یا جایگزینی کم می‌کند. درست است که عموما مخاطبان با درآمد کم در این گروه قرار می‌گیرند، با این حال مخاطبان عصبی و نگران با درآمد بالا هم در این دسته قرار می‌گیرند؛ به ویژه اگر شرایط درآمد یا سلامتی وخیم‌تر شود.

گروه دوم را مصرف‌کنندگانی تشکیل می‌دهد که می‌خواهند مقاوم باشند و به بهبود اوضاع در درازمدت خوش‌بین‌اند ولی چشم‌اندازی برای بیرون‌رفت از این شرایط در کوتاه‌مدت ندارند یا این که به توانایی خود برای حفظ استاندارد زندگی اطمینان ندارند.

آن‌ها هم مانند گروه اول در تمام زمینه‌ها هزینه‌ها را کاهش می‌دهند، البته این کار را کمی ملایم‌تر انجام می‌دهند. آن‌ها بزرگ‌ترین دسته‌ی مخاطبان را تشکیل می‌دهند و دامنه‌ی درآمدهایشان متغیر است. با وخیم‌تر شدن شرایط، تعداد بیش‌تری از این گروه به دسته‌ی اول مهاجرت می‌کنند.

گروه سوم کسانی هستند که به توانایی‌شان برای عبور از این شرایط اعتماد دارند.

آن‌ها تقریبا با همان شرایط پیش از رکود زندگی می‌کنند، با این تفاوت که شاید حالا در انتخاب‌هایشان دقت بیش‌تری ‌کنند. آن‌ها عموما ۵٪ درآمد بالای جامعه هستند. در این دسته‌بندی کسانی هم وجود دارند که چندان ثروتمند نیستند ولی به ثبات منابع مالی‌شان امیدوارند –مثلا بازنشسته‌ای که زندگی خوبی دارد.

و اما گروه چهارم کسانی هستند که مثل همیشه زندگی می‌کنند و به پس‌انداز اهمیتی نمی‌دهند.

مصرف‌کنندگان این گروه با افزایش برنامه‌ریزی برای خریدهای اصلی‌شان به رکود اقتصادی پاسخ می‌دهند. آن‌ها عموما جوان‌ترند و در حومه‌ی شهرها زندگی می‌کنند، بیش‌تر در خانه‌های اجاره‌ای زندگی می‌کنند و تمایل‌شان به خرید «تجربه» بیش‌تر است تا کالا. احتمال تغییر سبک زندگی این گروه بعید به نظر می‌رسد، مگر این که شغل‌شان را از دست بدهند.

جدای از این که مصرف‌کنندگان به چه گروهی متعلق باشند، آن‌ها مصرف‌شان را با اولویت‌بندی خدمات و کالاها در این چهار دسته اولویت‌بندی می‌کنند:

اساسی: ضروری برای رفاه یا اساسی در تامین رفاه.
لذت‌ها: موارد افراطی که خرید آنی‌ و بدون برنامه‌شان قابل توجیه است.
به‌ تعویق‌ انداختنی‌ها: موارد مورد نیاز یا مورد علاقه‌ای که می‌توان خریدشان را به بعد موکول کرد.
مصرفی‌ها: موارد غیرضروری و غیرقابل توجیه.

منبع: ام بی ای نیوز

انتهای پیام/