تبلیغات آینده و آینده تبلیغات در ایران

تبلیغ بازرگانی از ابزارهای مهم بازرگانی برای ارتباط با بازار و جامعه و نفوذ در دل و فکر مخاطبان به منظور تاثیرگذاری و تغییر در تصمیم و رفتار آنان است. به عبارت دیگر تبلیغ وسیله ای است برای تاثیر و تغییر. تبلیغ بازرگانی یک وسیله است و هدف نیست که متاسفانه در جامعه ما گاهی هدف قلمداد می شود و آن قدر در تبلیغ به عنوان هدف غرق می شویم که فراموش می کنیم چگونه به عنوان وسیله، از آن استفاده کنیم. تبلیغ بازرگانی یک وسیله ارتباطی است و باید مخاطب خود را بشناسد و بکوشد با آگاهی از اصول و تکنیک های ارتباطی و استفاده درست از آنها مخاطب را آگاه سازد، دعوت، ترغیب، تشویق و متقاعد کند و در خدمت اقتصاد، صنعت، تولید و جامعه باشد. اگر این وسیله را به درستی نشناسیم و به نقش و اهمیت آن پی نبریم، نمی توانیم به درستی از آن استفاده کنیم، همانطور که امروزه شاهد بکارگیری تبلیغ غلط در بعضی از زمینه های اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی هستیم و انتقادات شدیدی متوجه تبلیغات کشور است. تبلیغ بازرگانی یکی از ابزارهای مهم بازاریابی است که با سایر عناصر آمیزه بازاریابی از جمله محصول، قیمت و توزیع در ارتباط است و کسی که تبلیغ می کند، نه تنها باید با ابزارها، تکنیک ها و علم بازاریابی آشنا باشد، بلکه شایسته است که تبلیغ و چگونگی انجام تبلیغات بازرگانی را هم در ارتباط با سایر ابزارهای بازاریابی بداند.

کارگزاران تبلیغات بازرگانی نیازمند آشنایی با یکپارچگی بازاریابی و بازاریابی یکپارچه هستند.

اگر بپذیریم که تبلیغ جزیی از نظام ارتباطی است، می توان با درک سیستم و تکنیک های ارتباطی شناخت و دسته بندی کردن مخاطبان، چگونگی ارتباط مفید و موثر را تعریف کرد. بنا بر تعریف ارائه شده، تبلیغ برای تغییر دادن و اثر گذاری است که این اثر گذاری می تواند بر روی مشتری، رقیب، داد و ستد، سهم بازار، فروش و حتی جامعه باشد و تغییری که تبلیغ ایجاد می کند تغییر در نگرش، بینش، دانش، روش و رفتارهای انواع مخاطبان است.

چرا باید تبلیغ کرد؟

انسان بدون تبلیغ زنده است اما زندگی نمی کند، زیرا دچار نوعی جمود فکری و رفتاری می شود و در نتیجه با گذشته و در گذشته خود زندگی می کند که نتجه آن در جا زدن فردی و اجتماعی، انزوا، عقب ماندگی، درماندگی، افسردگی و آسیب پذیری است. تبلیغ وسیله ای برای پویایی بیشتر و بهتر زیستن است.

پدیده های نوین و تبلیغات بازرگانی:

سه پدیده مهم در سال های اخیر نقش و اهمیت تبلیغات بازرگانی را دگرگون کرده اند. اولین پدیده با عنوان «انفجار انتخاب» مطرح شده است. تنوع محصولات و وسعت گزینه ها در کالاها و خدمات باعث گستردگی حوزه انتخاب خریداران شده است.

بنابر تحقیقات انجام شده در سوپرمارکتهای کشورهای غربی از جمله امریکا، 40 هزار قلم کالا در وجود دارد که یک خانواده به طور متوسط 80 تا 85 درصد نیازهای خود را فقط از 150 قلم کالا تامین می کند. تنوع و وسعت گزینه ها یا انفجار انتخاب باعث شده است تا تبلیغات بازرگانی بتواند یک وسیله آگاه کننده، تسهیل کننده و تسریع کننده، قابلیت انتخاب خریداران را بالا ببرد.

پدیده دوم «قانون تقسیم بندی» است. از دهه 1970 میلادی تاکنون دنیا به اقتصاد، تجارت و تولید و بازاریابی و تبلیغات تفکیکی و ویژه، گرایش یافته است. این پدیده باعث شده است تا کارگزاران تبلیغات بیش از گذشته به شناخت مشتریان و رفتار و معیارهای خرید آنان توجه کند.

پدیده سوم «صنعت انتخاب» است. انفجار انتخاب و قانون تقسیم بندی باعث بروز مسائل و مشکلات تازه ای در تبلیغ بازرگانی شده اند و در نتیجه برای حل مشکل انتخاب در تصمیم گیری و راهنمایی خریداران و تسهیل و تسریع انتخاب، صنایع و کسب و کارهای جدیدی مطرح شده اند که یکی از آنها دات کام در اینترنت و تبلیغات اینترنتی است که کمک می کند تا مردم هر چه را که می خواهند، بتوانند از انواع منابع بیابند.

پدیده چهارم جهانی شدن بازارها و اقتصاد بدون مرز است برای اقتصاد و تجارت بدون مرز لازم است تا بازار جهانی و ابزارهای آن و از جمله تبلبغات بازرگانی برای انواع خریداران در نقاط مختلف دنیا مورد مطالعه قرار گیرد. دنیای امروز شاهد تبلیغات جهانی و جهانی شدن تبلیغات است. لازمه این گونه تبلیغات، آشنایی با کشورها و ملل مختلف، فرهنگ ها، ساختارها، قوانین و کد های اخلاقی و رفتاری است. برای آماده شدن برای تبلیغات فراملی و خرید و فروش خدمات تبلیغاتی در نقاط مختلف دنیا، لازم است تا تبلیغات بازرگانی کشور از تبلیغات سنتی و تجربی به سوی تبلیغات علمی و حرفه ای جهت گیری کند.

پنجمین پدیده ای که تبلیغات بازرگانی را تحت تاثیر قرار داده است «تحولات تکنولوژی » است. تحول در سیستم های ارتباطات و اطلاعات، فرصت ها و تهدید های تازه ای را برای سازمان های تبلیغاتی و اقتصادی کشور فراهم کرده است و یکی از این تهدید ها، کوتاه شدن چرخه عمر انواع کالاها و خدمات است که برای سازمان های تبلیغاتی یک هشدار است. تبلیغات بازرگانی در شرایطی که مراحل گوناگون چرخه عمر به سرعت طی می شود، نیاز به خلاقیت و نوآوری دارد تا بتواند سریع تر و موثر تر به اهداف خود دست یابد. تحولات ساختاری و ابزاری و رفتاری در تبلیغات بازرگانی کشور و واکنش سریع به پدیده ها، از جمله مواردی هستند که لازم است مورد توجه جدی کلیه گروه های ذینفع در تبلیغات آینده قرار گیرند.

تبلیغات آینده و آینده تبلیغات در ایران:

با توجه به تحولات و دگرگونی ها و پدیده های جدید، تبلیغات بازرگانی کشور نیازمند تغییر و تحول است. تحول به دو شکل اختیاری و اجباری صورت می گیرد. اگر آگاهانه و ارادی و هوشیارانه و عاقلانه تحولات لازم را در امر تبلیغات بازرگانی بوجود نیاوریم، با عضویت ایران در سازمان جهانی تجارت که گریزناپذیر است، صنعت تبلیغات نیز مانند بسیاری از صنایع به شدت گرفتار خواهد شد، زیرا با رقبای حرفه ای و جهانی روبرو خواهد شد.

اکنون زمان درست اندیشیدن و خوب گام برداشتن برای دگرگونی و تحولات اساسی در تبلیغات بازرگانی کشور است. جامعه تبلیغاتی ایران محتاج مدیریت تحول است. به همین منظور لازم است تا تبلیغات بازرگانی کشور ممیزی شود تا ضعف ها و کاستی ها و فاصله آن با تبلیغات نوین روشن بشود پس از این مرحله با استفاده از تکنیک های الگو شناسی BENCHMARKING می توان روش ها و چگونگی تبلیغات حرفه ای و موفق را شناسایی کرد و سپس بنابر مقتضیات، فرهنگ و ارزش های خود به تقلید، تغییر یا نوآفرینی تبلیغات پرداخت. یکی از عوامل لازم برای تحول مفید و موثر بستر سازی و آموزش مناسب است. همه کسانی که به نوعی در امر تبلیغات کشور نقش دارند، نیازمند یادگیری تازه ها و فراموش کردن کهنه های نادرست هستند. جامعه ما نیازمند آموزش های جدید در زمینه تبلیغات نوین و ابزارها و تکنیک های آن است. ایجاد دانشکده ها و تشکیل دوره های علمی در زمینه تبلیغات، در بها دادن به تبلیغات علمی و علم تبلیغات باعث ارتقای سطح تبلیغات بازرگانی خواهد شد.

ابعاد تحول در تبلیغات بازرگانی ایران

تبلیغات بازرگانی ایران نیازمند بهبود و تحول در سه حوزه توانمندی، قانونمندی و نظام مندی برای آماده شدن در رقابت آینده است.

توانمندی به معنای شکوفا کردن استعدادها، پرورش قابلیت ها و پایستگی ها و تقویت و بهبود هر یک از بخش های نظام تبلیغاتی کشور یعنی داده ها (منابع گوناگون انسانی و مادی و عوامل تولید تبلیغات) فرایندها (مجموعه فعالیت ها و روش ها و رفتارها در امور تبلیغات) و ستادها (شکل، ساختار و محتوای تبلیغات بازرگانی) است، توانمند کردن تبلیغات بازرگانی، نیازمند سرمایه گذاری در امور آموزش، مشاوره و تحقیق است و سرمایه گذاری تحت تاثیر میزان ریسک و بازده و برگشت سرمایه است. رقابت آینده صحنه فعالیت حرفه ای هاست و حرفه ای های تبلیغات بازرگانی ایران برای ماندگاری و پایداری در بازار، نیازمند همدلی و همکاری برای تحولات بنیادین هستند.

تا روزی که نیروهای انسانی فعال در تبلیغات بازرگانی کشور در سطوح مختلف از نظر نوع نگرش، بینش، دانش و رفتار متحول و حرفه ای نشوند، تا زمانی که با منابع و امکانات و تجهیزات محدود و کهنه سر و کار داریم و تا وقتی روش ها، تکنیک ها و فرآیند تبلیغات بازرگانی کشور، کلیشه ای، تکراری، قدیمی و غیر علمی باشد، توانمندی ها نیز محدود خواهد بود. تشکل های صنفی و حرفه ای ناچار هستند برای ادامه حیات و بقای خود کمیته هایی تشکیل داده تا ابعاد گوناگون، نیازمندی ها را شناسایی کنند و راهکارهای اصولی کوتاه مدت و بلند مدت را بیابند و به اجرا درآورند. همکاری با سازمان تبلیغاتی جهانی به شکل های گوناگون می تواند یکی از روش های توانمند سازی تبلیغات کشور باشد. تجارت و رقابت آینده در مسیر OUTSOURCING یعنی واگذاری فرایند تهیه و تولید به منابع مختلف گام برمی دارد که خود فرصتی مناسب برای تبادل و تقویت توانمندی هاست. قانونمندی در تبلیغات بازرگانی ایران از دیگر مواردی است که نیاز به تحول دارد. یکی از راه ها و روش های جلوگیری از تنش ها و کشمکش ها و نیز محدود کردن و حذف نادرستی ها در امور تبلیغات بازرگانی وجود و بهبود قوانین است. قوانین مجموعه ای از بایدها و نبایدها است که تبلیغات بازرگانی را از بلاتکلیفی و هرج و مرج نجات می دهد. قانونمندی در تبلیغات باعث می شود تا حقوق گروه های مرتبط با امور تبلیغات بازرگانی شامل سفارش دهنده، سفارش گیرنده و حتی مصرف کننده و مخاطبان حفظ شود. وقتی قوانین روشن و مشخصی در کلیه امور تبلیغاتی وجود داشته باشد، دیگر شاهد ورود و خروج زیانبار افراد غیرحرفه ای و انجام هر گونه تبلیغ بدون در نظر گرفتن قواعد، ضوابط و قوانین نخواهیم بود. قانونمندی، فضای آرامش و اعتماد و اطمینان فراهم می آورد و از پایمال شدن حقوق افراد جلوگیری می کند. قانون خوب حاصل ارتباط نزدیک قانونگذار و کارگزاران تبلیغات کشور و تشکل ها و نیروهای کارشناسی است و به همین دلیل پیشنهاد می شود انجمن های صنفی و حرفه ای تبلیغات بازرگانی ارتباط دایمی و نزدیکی با مجلس و کمیسیون های مربوطه و نیز دولت و دولتمردان داشته باشند تا با ارائه نظرات و پیشنهادهای درست، باعث وضع قوانینی نشوند که تبلیغات بازرگانی آینده را فعال تر و پویاتر کند.

یکی از نکات مهم سالم سازی محیط و فضای تبلیغات بازرگانی، نه تنها داشتن قوانین شفاف و مناسب بلکه رعایت و اجرای آنها و نظارت بر آنها است. ارتباط تشکل های صنفی و حرفه ای تبلیغات با قوای سه گانه کشور می تواند چهره تبلیغات بازرگانی کشور را دگرگون سازد. رعایت قوانین، باعث اعتماد به تبلیغات و رسانه ها می شود و نوعی ارتباط و احترام متقابل را در جامعه تبلیغ کنندگان بوجود می آورد.

نظام مندی تبلیغات بازرگانی به معنای ساماندهی، سازماندهی و سیستمی کردن امور تبلیغات بازرگانی در سطح خرد و کلان است. تبلیغات آینده، تبلیغات علمی، سیستمی و حرفه ای است و دیگر نمی توان بدون نظم و انضباط و ارتباط های تعریف شده، انتظار موفقیت داشت. نظام مند کردن تبلیغات بازرگانی، شامل تعریف نظام تبلیغات بازرگانی کشور در سطح کلان و خرد و ایجاد و تقویت و حفظ آن است. هر اندازه رقابت بیشتر می شود، گرایش به تشکیلات و سازمان ها و نظام ها بیشتر خواهد شد. یکی از مشکلات و مسائل تبلیغات بازرگانی ایران، نگران بودن سفارش دهندگان برای شناخت و انتخاب سازمان های تبلیغاتی بازرگانی ایران، نگران بودن سفارش دهندگان برای شناخت و انتخاب سازمان های تبلیغاتی حرفه ای است که خود ناشی از ضعف نظام مندی است. تبلیغات بازرگانی کشور در آینده شاهد تشکیلات و نظام های تازه و تخصصی خواهد بود، زیرا دیگر نمی توان مانند گذشته راه تبلیغات را طی کرد.

برای نظام مند کردن تبلیغات بازرگانی، لازم است تا تقسیم بندی فعالیت های گوناگون به درستی صورت گیرد و در هر بخش، نظام های فرعی و تخصصی متناسب با شرایط جامعه تعریف و ایجاد نشود و همه این نظام های فرعی، و ارتباطی منطقی، دایمی، منظم و مکمل با نظام اصلی تبلیغات بازرگانی داشته باشند. استفاده از نظرات و تجربیات گروه ها و کارشناسان برای نظام مند کردن تبلیغات، می تواند سرعت و صحت فعالیت آنان را افزایش دهد.

با تحول مناسب و متناسب در توانمندی، قانونمندی و نظام مندی تبلیغات بازرگانی، بسترهای لازم برای تبلیغات حرفه ای و فراملی فراهم خواهد شد و تبلیغات بازرگانی کشور هویت و شخصیت تازه ای می یابد.

تبلیغات و اقتصاد

تاثیر تبلیغات منحنی عرضه و تقاضا و داد و ستدها بر هیچ کس پوشیده نیست، اما نوع و اندازه آن تابع عوامل گوناگونی است که مهم ترین آنها شامل اهداف، چگونگی تبلیغات و شرایط و فضای رقابتی بازار و نوع مخاطبان است.

نقش تبلیغ بازرگانی در فرایند تصمیم گیری خرید و رفتار مصرف کننده بسیار چشمگیر است. تبلیغ می تواند باعث تحول در تقاضا و متقاضی شود و در نتیجه باعث افزایش فروش و درآمد و افزایش تولید و عرضه شود.

بنابر نظر کارشناسان، میزان و سطح سرمایه گذاری در تبلیغات در هر کشور با سطح زندگی مردم نسبت مستقیم دارد.

در اواسط دهه 1960 میلادی ارنست دیچتر (ERNEST DICHTER ) که پدر تحقیقات انگیزشی نامیده می شود، ادعا کرد که تصویر و تجسم یا ذهنیتی که از محصول ایجاد می شود و ارزش اضافی برای آن می سازد، حاصل فعالیت های تبلیغاتی است.

تبلیغ با آموزش و آگاه کردن خریداران در مورد چگونگی استفاده از یک محصول و کاربرد های گوناگون آن، بازارپذیری آن را افزایش می دهد. به عنوان مثال، دستمال کاغذی کلینکس در اولین مرحله ورود به بازار دنیا به عنوان یک وسیله پاک کننده مواد آرایشی خانم ها معرفی شد که تبلیغات، کابردهای تازه ای برای این محصول مطرح کرد که باعث توسعه و تنوع محصول و بازار شد.

به صورت خلاصه نقش تبلیغات بازرگانی در اقتصاد شامل موارد زیر است:

- تغییر الگوی مصرف در جامعه

- تغییر چرخه عمر محصولات

- گردش پول و توزیع درآمد

- اثرگذاری بر فاصله زمانی دوره های گوناگون اقتصادی

- سرمایه گذاری ، کار آفرینی و اشتغال

- تحول در سایر عناصر آمیزه بازاریابی (محصول ، قیمت ، توزیع(

- توسعه محصولات و بازارها

- استفاده بهتر از عوامل تولید

- واردات و صادرات بهتر

- رقابت در بازار و خلاقیت و نوآوری

اگر چه آثار تبلیغات بر اقتصاد کشور بسیار زیاد و گسترده است، اما به طور کلی تبلیغات در اقتصاد شامل چهار زیر گروه زیر می شود:

1- تبلیغات مضر

2- تبلیغات غیر مفید

3- تبلیغات نسبتا" مفید

4- تبلیغات مفید

شناخت ویژگی ها و ضوابط و معیارهای هر یک از این گونه تبلیغات و به کارگیری درست تبلیغات بازرگانی می تواند آثار اقتصادی بهتری برای تبلیغات فراهم سازد.

در خاتمه لازم می دانم با توجه به پیش بینی ها و علایم رقابت و تجارت آینده و ضرورت تحول اساسی در تبلیغات، از کلیه دلسوزان و دست اندرکاران صنعت تبلیغات بازرگانی کشور درخواست کنم تا با همدلی، همفکری، همکاری و پیوند قلب ها و مغز ها، مسیر درست و تازه تبلیغات و شیوه حرکت درست در این مسیر را تعریف و تدوین کنند. با تقویت توانمندی ها و بهبود قانونمندی و توجه بیشتر به نظام مندی تبلیغات بازرگانی، می توان تحولی چشمگیر در تبلیغات بازرگانی ایران بوجود آورد و این تحول، نیازمند وحدت و عزم و اراده جمعی است.

نویسنده: دکتر احمد روستا

منبع: قانون آنلاین