معماری برند و هنر تولید شعار

معمولاً شرکت ها و موسسات سعی می کنند تا با انجام یک فرایند کارشناسی و مشاوره ای و بهره گیری از خرد جمعی برای معرفی ساده و مختصر خویش به مخاطبان (عموم مردم، مشتریان، مصرف کنندگان و... ) شعار یا جمله ای کوتاه و بعضاً موزون را طراحی و در پیشانی سازمان یا سایت یا تبلیغات خود آن را درج و استفاده نمایند.

سال 1385 در موسم حج تمتع در کشور عربستان شعار یک شرکت لبنیاتی که خیلی در سطح شهرها خودنمایی می کرد، جالب و تأثیرگذار بود. شرکتی بود بنام « نادی» که شعار تبلیغاتی این شرکت لبنیاتی تنها دو کلمه بود. " نادی ینادیک ". کلمه اول در واقع نام شرکت و کلمه دوم (ینادیک) آنقدر حرفه ای طراحی شده بود که حساب ندارد. کلمه دوم یک فعل مضارع است به معنی « فرا می خواند تو را» یا «صدایت می کند» که در حقیقت کلمه ینادیک علاوه بر آنکه فعل مضارع می باشد، به نوعی نام اصلی شرکت را در خود نیز جای داده است. بنابراین معنی عبارت عربی " نادی ینادیک " برابر می شود با این ترجمه فارسی که: نادی صدایت می کند یا نادی تورا می خواند. ملاحظه می شود که شعار تبلیغاتی یا تیتر معرفی سازمان، چقدر می تواند حاوی پیام های مختلف اجتماعی، ارتباطی و... باشد. چه بسا همین شعارها هستند که تأثیر مستقیمی بر روی جذب مشتری، اعتماد سازی و افزایش فروش داشته و سازمان را با موفقیت های بیشتر، ماندگاری و سرآمدی روبرو می نمایند.

در کشور ایران کمترپیش آمده که یک برند، شعار یا عنوان تبلیغاتی شرکتی بتواند در عمق ذهن و افکار مردم نفوذ نموده و در دل و جان آنها جا خوش نماید. از جمله علل و چرایی آن می توان به کج سلیقگی و کارشناسی نبودن شعار، دلنشین و دلچسب نبودن شعار، نداشتن هارمونی و آهنگ در درون اجزاء شعار، طولانی بودن شعار، مصنوعی بودن شعار، سازگار نبودن شعار با ماموریت اصلی موسسه، گزافه گویی و بلند پروازانه بودن (بی جهت) شعار، فشارهای خارج ازموسسه برای انتخاب و تعیین شعار و... اشاره کرد.

به جهت پاره ای مشکلات اقتصادی که عمدتاً در خلال سال های 2006 و 2007 میلادی برای کشور چین به واسطه کیفیت پایین برخی کالاهای چینی و مرجوع نمودن آنها در سطح وسیع پیش آمده بود، روابط عمومی دولت چین تصمیم گرفت تا از طریق یک فراخوان بین المللی در واقع آگهی مناقصه ای بدهد که بررسی کنند چگونه می توان محبوبیت کالاهای چینی را میان کشورها بازیابی و دوباره بازارهای ازدست رفته را احیاء و در نهایت صادرات رونق بیشتری پیدا کند. در میان موسسات شرکت کننده در مناقصه یک شرکت انگلیسی که درحوزه روابط عمومی فعال بود در مناقصه پذیرفته شد و طی یکسال و نیم مطالعه و تحقیق میدانی و نظر سنجی و... موفق می شود که یک آگهی تبلیغاتی بسازد به مدت 30 ثانیه. یعنی حاصل یکسال و نیم تحقیق و پژوهش و کارشناسی و مطالعه پیرامون مشکل در نهایت تبدیل می شود به یک راه حل در قالب آگهی تبلیغاتی، آن هم به مدت 30 ثانیه که در سراسر دنیا (به جزء ایران و چند کشور دیگر) پخش شد. این آگهی 30 ثانیه ای دارای چند اپیزود کوتاه بود. مثلاً در یک صحنه آن دونده سیاهپوست آمریکایی رانشان می دهد که روی کفش کتانی او درج شده: ساخت چین (Made in china). در صحنه ای دیگر و در یک (Fashion show) (نمایش مد و مدل) خانمی اروپایی را نشان می دهد که پایین لباس مد او درج شده: ساخت چین. خلاصه آگهی از پنج قاره جهان انواع و اقسام اجناس و کالاها را نشان می دهد که گر چه مصرف کنندگان آن ساکنین از پنچ قاره جهان هستند ولی کالاها چینی می باشند. در پایان آگهی نیز یک شعار درج شده: "کالای چینی، کالای جهانی".

بعدها طی نظرسنجی هایی که صورت گرفته بود، دیده بودند که این آگهی یا شعار تبلیغاتی آنها توانسته بیش از 60 درصد نظرات مردم و مصرف کنندگان را نسبت به کالاهای چینی تغییر وضعیت داده و دوباره آنها را ترغیب کند که از کالاهای چینی خریداری و مصرف نمایند. ملاحظه می شود که شعار تبلیغاتی چقدر می تواند گستره نفوذ وسیع داشته باشد. پیداست که کارشناسان روابط عمومی در آن شرکت پیمانکار پروژه، به قدر لازم نسبت به موضوع، مطالعه، حساسیت، بررسی، مشورت، تحقیق و تفحص داشته اند که توانسته اند چنین تأثیر شگرفی را در ذهن مخاطب و تغییر نگرش و رفتار مصرف کننده را داشته باشند. آنها با این آگهی ابتدا ایجاد انگیزه کرده و سپس تغییر نگاه و رفتار را جویا شده و در نهایت تشویق و ترغیب به استفاده از کالاهای چینی از طریق روند منطقی آگهی مبنی بر اعتماد سازی و اقناع و اینکه او (مشتری، مصرف کننده) مجاب شود که با اطمینان دوباره از کالاهای چینی استفاده نماید را دنبال و القاء نموده اند.

متاسفانه روابط عمومی ها در ایران به دلیل ضعف هایی که ذیلاً اشاره می شود نتوانسته اند به عنوان یک اتاق فکر یا موتور محرکه قوی و کارآمد و هم چنین ابزار تأثیرگذار و راهگشا نسبت به برند سازی و تعیین شعار تبلیغاتی یار و همراه خوبی برای سازمان باشند.

تحول گرایی، جسارت، تفکر سیستمی، آموزش، اختیار، اعتماد، بودجه و... حلقه های مفقوده در کار روابط عمومی ها برای تهیه وتولید و ارائه یک شعار تبلیغاتی و برند سازی هستند. اما بی مناسبت نیست در زیر 10 مشکل عمده روابط عمومی در ایران را ذکر کرده و سپس تحلیل نماییم که چرا روابط عمومی ها نتوانسته اند در این زمینه تأثیرگذاری مطلوبی داشته باشند؟

1- فقدان یک اتحادیه صنفی و حرفه ای فراگیر و قدرتمند در سطح کشور متشکل از روابط عمومی های بخش خصوصی و دولتی.

2- موضوع روابط عمومی در کشور، از نظر قوانین و مقررات، جایگاه روشن، باثبات و شایسته ای ندارد. همچنین، قوانین و مقررات کارآمد و شفاف در مورد ردیف های بودجه ای و مدیریت هزینه در روابط عمومی ها دیده نمی شود.

3- انتصاب افراد غیر متخصص به عنوان مدیران روابط عمومی سازمان ها و کمبود شدید نیروی انسانی آموزش دیده، مبتکر و دلسوز.

4- عدم وجود باور و اعتقاد لازم و کافی در بین مدیران سطوح بالای جامعه و سازمان ها در مورد جایگاه، اهمیت و خاصیت روابط عمومی.

5- اغلب مدیران سازمان ها، روابط عمومی را وسیله ای برای ثبات جایگاه و ارتقاء و موفق جلوه دادن خود می خواهند و روابط عمومی ها اقتدار و اختیار کافی ندارند.

6- به دلیل وارداتی بودن دانش روابط عمومی در ایران، ساختار اداری و فرهنگی جامعه ایرانی، به طور مطلوب و نهادینه با روابط عمومی انس و سازگاری پیدا نکرده و این دانش و حرفه بخوبی بومی سازی نشده است.

7- کمبود منابع و فرصت های مطالعاتی برای کارشناسان و اساتید و عدم حمایت های لازم و کافی در حوزه چاپ و نشر در سطح سازمان های ذیربط به ویژه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.

8- ناهمگون بودن ترکیب جمعیتی، سنی و تحصیلی کارکنان روابط عمومی ها و هم چنین ضعف شدید در نوع ساختار روابط عمومی ها درمقایسه با سایر بخش های سازمانی.

9- ضعف در برنامه ریزی و اجرای طرح ها و نداشتن استراتژی و چشم انداز مطلوب و مشخص سالیانه درون سازمانی و برون سازمانی و نادیده گرفتن روابط عمومی ها در برنامه های پنج ساله توسعه کشور.

10- جزیره ای عمل کردن روابط عمومی ها و فقدان تعامل سازنده، مستمر و کارآمد با یکدیگر و نهادهای مرتبط داخلی و بین المللی.

ملاحظه می شود که این مشکلات توان، پویایی، شادابی و یادگیری و سرعت را از روابط عمومی های ما گرفته و آنها قادر نیستند که آن طور که شایسته و بایسته است کمک حال سازمان در برندسازی و شعارسازی باشند. روابط عمومی ایده آل و آرمانی چنانچه بخواهد تحقق یابد و از بالقوه به بالفعل درآید و به ظهور و بروز برسد بایستی دست و بال بسته نباشد. روابط عمومی که باانواع و اقسام اما و اگرها روبرو می شود سنگین می گردد و توان پرواز و حرکت سریع و همگامی باروند تحولات و پیشرفت ها را نخواهند داشت. در چنین اوضاع و شرایطی است که سازمان در روابط عمومی نمی توانند کار و اثر ماندگار ارائه دهند. بنابراین مشاهده می کنیم شرکت ها، برندها، تیترها و عناوین و شعارهایی را که چند صباحی متولد شده و جولان می دهند و به زودی از گردونه رقابت و کیفیت حذف شده و از یادها و خاطره ها فراموش می شوند.

قبل از انقلاب ما یک نوع پودر لباسشویی داشتیم به نام « تاید » هنوز هم که هنوز است مردم به انواع پودر شوینده می گویند « تاید ». اگر دو نفر درحال شستن ظرف یا لباس باشند صرف نظر از اینکه پودر مورد مصرف آنها چه نامی یا چه مارکی و برندی دارد می گویند آن تاید را بده تا قدری روی لباس ها بریزیم.

قبل از انقلاب یک نوع دستمال کاغذی داشتیم به نام کلینکس. هنوز هم که هنوز است بسیاری از مردم وقتی احتیاج به دستمال کاغذی دارند صرف نظر از نوع و مارک و نام و برند آن به همدیگر می گویند یک کلینکس بده. اینکه چه تفکر، ایده و خلاقیتی پشت برندسازی و شعارهای تبلیغاتی این قبیل شرکت ها بوده که سبب ماندگاری آنها در ذهن و جان مردم برای چند دهه شده است، موضوع مهمی است که به سادگی نباید از کنار آن گذشت.

در ادامه شعارهای تبلیغاتی چند بانک خارجی که از طریق اینترنت جمع آوری شده است دقت کنید:

1- ما هوای حساب و کتاب شما را داریم.

2- آسوده باشید، جای پول شما امن است.

3- ما یک جهان هستیم در یک بانک.

4- سرمایه جایی می رود که آرامش باشد.

5- کیف پول خود را نزد ما بگذارید.

6- از شما اعتماد از ما سودآوری.

7- بهترین سرمایه گذاری بهترین سوددهی.

8- سرمایه بیشتر با استانداردهای بالاتر.

9- دوست دارید با پول خود چه کنید؟ با ما باشید.

10- یک فرصت طلایی، یک همکاری شایسته.

11- ما برای وقت شما ارزش قایل هستیم.

12- بانک ما را عضوی از خانواده خود بدانید.

13- ما به انتظارات بیشتر شما پاسخ می دهیم.

14- پول از شما، کار از ما.

15- ما مراقب اوضاع هستیم.

16- سرمایه شما نزد ما بیشتر می شود.

17- ما برای پول شما نقشه ها کشیده ایم.

18- بانک ماندگار با شما.

19- ما و شما با هم و برای هم.

20- با سرمایه گذاری امروز، فردای خود را بسازید.

21- بهترین خدمات را از ما بخواهید.

22- منفعت شما را بر منفعت خود ترجیح می دهیم.

23- بانک ما شایسته سرمایه شما.

24- با ما آسایش و آرامش را تجربه کنید.

25- هدیه ما به شما سودآوری و اعتماد.

26- همه دوست دارند پول دارتر شوند.

27- راز موفقیت ما، حسن اعتماد شما.

28- تا در کنار هم هستیم اوضاع رو به راه است.

29- دنیایی از خدمات را در بانک ما تجربه کنید.

30- خدمات ما شما را شادمان می کند.

نتیجه گیری:

در این مقاله ضمن بیان مقدمه ای بر اهمیت شعار و برند سازمانی برای معرفی و شناسایی خود به دیگران، اهم مشکلات روابط عمومی ها را مرور کرده و نگاهی داشتیم به برجسته ترین شعارهای چند بانک خارجی. در ادامه شعارها و تیترهای تبلیغاتی تعداد 30 بانک دولتی و خصوصی کشور را در کنار هم بررسی و تحلیل محتوا نموده و نقاط قوت و ضعف آنها را برشمردیم. با تحلیل مختصر شعار های بانک های دولتی و خصوصی کشور به این نتیجه می رسیم که بهره گیری از یک روابط عمومی خلاق، هوشیار و تحلیل گر می تواند کمک شایانی به این مجموعه ها در سیر تکاملی خود و ادامه حیات خویش در عرصه رقابتی موجود داشته باشند. پر واضح است که یک روابط عمومی موفق و قوی مانند یک رصد خانه، اوضاع و احوال پیرامون سازمان خود را به دقت و به دور از حب و بغض ها رصد نموده و نقاط قوت و ضعف را شفاف و جوانمردانه به فرادستان متذکر می شود. مدیران ارشد سازمان چنانچه بخواهند در میان جامعه، مشتریان، رقبا، مصرف کنندگان خدمات و کالاها و... وجهه مردمی و خوش و خرمی داشته باشند چاره ای ندارند که از یک روابط عمومی خوش اخلاق، هوشیار، پر انرژی، مبتکر، متخصص و مردمی بهره گیرند.

نقش روابط عمومی در برند سازی و ایجاد حس اعتماد عمومی نقش حساس، دقیق و شکننده ای است که همگان بر آن اذعان دارند. برای موفقیت سازمانی میبایست موانع بر سر راه روابط عمومی را برداشته و با تکیه بر اعتماد، اختیار و بودجه کافی روابط عمومی را وارد عرصه کارزار نماییم. دنیای پر راز و رمز رقابتی فعلی به ویژه در مناسبات بین المللی با کسی شوخی ندارد. اگر روابط عمومی سازمان نتواند برند مناسبی را طراحی و به جهانیان عرضه کند دیری نمیگذرد که سازمان متحمل زیانهای بزرگ می گردد. راز ماندگاری در بازار علاوه بر کیفیت و قیمت مناسب محصول، برند و نشان سازمان و شعار زیبا و دلچسبی است که طراحی می کنیم. ایجاد اتاق فکر و یا بانک ایده ها توسط روابط عمومی به سازمان کمک می کند تا همواره با تزریق افکار و اندیشه های نوین مسیر تکامل سازمان را باز نگه دارد. بعضی از برندها و شعارها اغلب نیاز به مهندسی مجدد و بازبینی داشته و لازم است تا با افکار سنجی، بررسی وضعیت رقبا، رفتار مصرف کنندگان، انتظارات مشتریان و... جایگاه خود را در سطح جامعه رصد نماییم. طبیعی است که همه اینها وظیفه و ماموریت روابط عمومی است که می بایست با حساسیت و پشتکار و استمرار در پیگیری و کنترل اوضاع و احوال امور را دنبال کند.

داشتن چک لیست های حرفه ای برای برند سازی بسیار مهم است. بدین معنی که روابط عمومی در این چک لیست توقعات و انتظارات و رفتارها ی مصرفی و اجتماعی را بررسی نموده و با علامت زدن موارد مهم و آنهایی که نیاز به بازبینی و تغییر یا به روز رسانی دارند را علامت میزند. برندسازی نیازمند یک روابط عمومی رشد یافته و بالغ است. برخی روابط عمومی ها هنوز در دوران طفولیت بسر میبرند و طبیعی است که وقتی اقدام به برند سازی یا تولید شعار می نمایند کارشان آنگونه که باید و شاید با کیفیت و ماندگار از آب در نمی آید. برای برند سازی و تولید شعار ماندنی روابط عمومی نیازمند گروه کارشناسان و خبرگان ادبیات. ، رفتار سازمانی، گرافیک و... است.

اگر روابط عمومی بتواند یک برند و شعار مطلوب و همه پسند درست کند می تواند از آن در ساخت سرود سازمانی نیز بهره گرفته و در نوشته ها، تبلیغات و آموزش های سازمانی از آنها استفاده بهینه داشته باشد. روابط عمومی در برند سازی نباید دچار وسواس غیر معقول شده و از طرفی نباید دست پاچه و بی محابا باشد. این امر سبب می شود تا شما هر از چند گاه به فکر دستکاری در برند ها و شعارها بیافتید. برند شناسه و هویت سازمان است. چنانچه روابط عمومی رشد یافته نباشد و هنوز در مرحله طفولیت به سر برد دیری نمیگذرد که دیگران دست شما را خوانده و بدل هایی را به شما می زنند که چه بسا سبب شود شما بازارهای هدف خود را از دست بدهید. فلسفه برند سازی این است که شما از طریق یک نشان، آرم و شعار هر آنچه که از سازمان خود را مایل هستید، در یک نظر به مخاطب القا و اعلام نمایید. برند شما اگر درست طراحی نشود برای مصرف کننده دلچسب نبوده و با آن انس نمی گیرد. بعضی برندها آنقدر پر جاذبه هستند که حتی کودکان نیز آنها را دوست داشته و مایل هستند که با آنها بازی کرده و با شکل و شمایل آن برای خود دنیایی را به تصویر کشیده و سرگرم بازی و شادمانی شوند.

روابط عمومی به مثابه یک معمار باید به گونه ای شعار سازی و تولید برند کند که فکر همه جوانب مانند فرهنگ، سیاست، اقتصاد، ادبیات و... را کرده باشد. بر مدیران سطوح بالای سازمان، فرض و واجب است که برای معماری برند و تولید شعار از یک روابط عمومی قدرتمند، بالغ و هوشمند بهره مند باشند.

منبع: ام بی ای نیوز