چه وقت بهتر است ذره‌ ذره از مشتریان پول بگیریم؟

هر مدیری كه نقش تعیین قیمت را بر عهده داشته است، مسلما با این مساله درگیر شده است، كه آیا قیمت‌ها را جزءبندی كند – یعنی هزینه بخش‌های مختلف را جداگانه دریافت نماید، مثلا هزینه حمل‌ونقل، هزینه نصب یا گارانتی و غیره – یا اینكه كل هزینه‌ها را یك‌جا حساب كند و به مشتری یك قیمت كلی بدهد. در ادامه نشان می‌دهیم كه چه تصمیمی بهتر است.

بحث و جدل در رابطه با قیمت بلیت و هزینه حمل بار در شركت‌های هواپیمایی، مثالی از این بحث می‌باشد. عده‌ای هزینه حمل بار را جداگانه دریافت می‌كنند(جزءبندی قیمت‌ها) و به این ترتیب می‌توانند بلیت‌های ارزان‌تری ارائه كنند و فروش بیشتری به‌دست آورند. از سوی دیگر، ممكن است افزودن هزینه حمل بار به قیمت بلیت، رضایتمندی مسافران را در طول سفر حاصل كند (چراكه دیگر در طول سفر هزینه اضافی پرداخت نمی‌كنند و زمان خود را صرف چنین كارهایی نمی‌كنند.) علاوه بر این كاركنان قسمت پذیرش را نیز برای مدت بیشتری حفظ كنیم. این همان نقطه ابهام است كه شركت‌ها نمی‌دانند چه موقع هزینه‌ها را جداگانه دریافت كنند(جزءبندی قیمت‌ها) و چه موقع یكجا!

پیش از پاسخ به این مشكل، مثال دیگری را بررسی می‌كنیم: برای خرید موكت هزینه نصب و باربری می‌تواند روی قیمت خود موكت حساب شود یا اینكه جداگانه در نظر گرفته شود. واضح است كه اغلب مشتریان خودروهای كوچكی دارند و نمی‌توانند موكت را با خودروی خود حمل كنند، از طرف دیگر، علاقه‌ای به كرایه اتومبیل مناسب جهت حمل موكت نیز ندارند. بنابراین آنها مجبورند برای انتقال موكت به منزل خود، هم هزینه موكت را بپردازند و هم هزینه حمل‌ونقل آن. حال چه باید كرد، قیمت‌ها جداگانه باشند یا یكجا حساب شوند؟

از طرفی اگر هزینه باربری را از قیمت موكت جدا كنیم، مشتریان به هنگام مقایسه شركت‌های مختلف، احساس می‌كنند كه شركت شما موكت‌های ارزان‌تری عرضه می‌كند. به علاوه در این شرایط، مشتری می‌داند هزینه‌ای بابت باربری داده است در نتیجه در موعد مقرر برای تحویل موكت‌ حضور خواهد داشت و هیچ كامیونی مجبور نمی‌شود بار خود را چندین بار جابه‌جا كند. در شرایط دیگر ممكن است مشتری تمایلی به پرداخت هزینه باربری نداشته باشد، در نتیجه اگر هزینه باربری بر روی قیمت موكت كشیده شود برای مشتری بسیار خوشایندتر است و اینگونه وی مشتری دائم شركت خواهد شد.

از نظر مبانی اقتصادی اینكه مشتری 500 دلار برای موكت به علاوه 100 دلار هزینه باربری را جداگانه بپردازد یا مجموعا 600 دلار بپردازد هیچ تفاوتی در میزان فروش نمی‌كند، اما تحقیقات ما نشان می‌دهد جزءبندی قیمت‌ها، بر ذهن مشتری(منظور این‌ است كه از نظرگاه مشتری قیمت كالای مورد نظر برایش می‌صرفد یا خیر)، انگیزه وی برای خرید یا حتی خرید مجدد از یك مغازه تاثیرگذار است. دقیقا مساله اینجا پیش می‌آید كه جزءبندی قیمت‌ها بسیار وابسته به شرایط است و نمی‌توان یك روش كلی برای همه شرایط ارائه كرد.

چگونگی تحقیقات انجام‌ شده

در این مطلب ما برای مدیران یك چارچوب تصمیم‌گیری مشخص می‌كنیم تا به هنگام جزءبندی قیمت‌ها دچار مشكل نشوند. فرض ما بر این است كه قیمت نهایی قبلا مشخص شده است و ما بر سر این بحث می‌كنیم كه چگونه این هزینه را از مشتری –یعنی به صورت جداگانه یا یكجا– دریافت كنیم. چارچوب تصمیم‌گیری كه ما برای مدیران تنظیم كرده‌ایم، به صورت مرحله به مرحله به آنها نشان می‌دهد كه چه زمانی قیمت‌ها را از هم جدا كنند و چه موقع آن را به صورت یكجا از مشتری دریافت كنند. پیش از آنكه چارچوب تصمیم‌گیری را معرفی كنیم، می‌خواهیم با مزایای جزءبندی قیمت‌ها، جمع كردن قیمت‌ها به صورت یكجا و استراتژی جزءبندی هزینه‌ها در جهت منافع آشنا شویم.

جزءبندی هزینه‌ها: ذره‌ذره از مشتریان پول بگیریم

بسیاری از خرده‌فروشان اینترنتی به هنگام فروش محصول، هزینه حمل‌ونقل را به صورت جداگانه دریافت می‌كنند، یعنی حتی اگر مطمئن باشند كه شما نمی‌توانید به انبار آنها در چند ایالت دورتر بروید، باز هم هزینه حمل‌ونقل را جداگانه می‌گیرند. این مثالی از جزءبندی قیمت‌ها است،‌ یعنی شما كل پولی كه قرار است از مشتری دریافت كنید را به دو یا چند قسمت تقسیم كرده‌اید و در نتیجه مشتری كل هزینه‌ را به صورت یك لیست جداگانه پرداخت می‌كند.

تحقیقات ما علت تقسیم‌بندی هزینه‌ها را در برخی موارد بیان می‌كند. اول اینكه مشتری تمایل دارد هزینه كمتری بابت كالای مورد نظرش بپردازد و توجه زیادی به هزینه‌هایی كه در كنار آن می‌كند–نظیر هزینه حمل‌ونقل یا مالیات–ندارد. بنابراین هنگامی كه مشتری می‌خواهد كل مبلغی را كه هزینه‌ كرده‌ است برآورد كند، اغلب قیمت كالای اصلی را با دقت به یاد می‌آورد و هزینه‌های فرعی را فراموش می‌كند، در نتیجه در ذهن خود به یاد دارد كه مبلغ كمتری پرداخته‌ است. این مساله زمانی بیشتر آشكار می‌شود كه مبلغ كالای اصلی بسیار بیشتر از هزینه‌های فرعی باشد.

دومین دلیلی كه برای فروشندگان جالب می‌باشد این است كه جزءبندی هزینه‌ها می‌تواند محصولات آنها را محبوب‌تر كند، چراكه اغلب مردم به خصوص به هنگام خریدهای اینترنتی تمایل دارند فروشگاه‌های مختلف را با یكدیگر مقایسه كنند و هر كدام قیمت ارزان‌تری ارائه كند محبوبیت بیشتری به دست خواهد آورد. به عنوان مثال، مهمانان هتل، روزانه با یك لیست بلندبالایی روبه‌رو می‌شوند كه هزینه‌های زیادی را بابت استفاده از امكانات هتل، از آنها طلب می‌كند، با این وجود، اغلب افراد به هنگام انتخاب هتل، هزینه كرایه اتاق كه به صورت اینترنتی یا تلفنی به آنها گفته شده است در نظر می‌گیرند و هر هتلی كه اتاق‌های ارزان‌تر با كیفیت مطلوب ارائه كند، به طبع مشتری بیشتری نیز خواهد داشت. بنابراین اغلب هتل‌ها سعی می‌كنند هزینه‌ها را جداگانه دریافت نمایند، چراكه مشتریان عادت دارند قیمت‌ها را با یكدیگر مقایسه ‌كنند. در این شرایط اگر هتلی هزینه كرایه اتاق و دیگر هزینه‌های فرعی را یكجا به مشتری اعلام كند نسبت به هتل رقیب كه بعدا هزینه‌های فرعی را جداگانه دریافت خواهد كرد، هتل گران‌قیمت‌تری به حساب خواهد آمد.

دلیل نهایی اینكه تقسیم‌بندی قیمت‌ها باعث می‌شود كسی نتواند به فروشندگان اتهام گران‌فروشی بزند. به عنوان مثال، هزینه مالیات و عوارض كه بر روی قیمت بلیت هواپیما می‌آید، به جیب آژانس هواپیمایی نمی‌رود بلكه این هزینه وارد خزانه فرودگاه می‌شود. به خصوص به هنگام بحران‌های اقتصادی كه نمی‌توان از افزایش قیمت جلوگیری كرد، تقسیم‌بندی هزینه‌ها راهی مناسب برای كنترل موقعیت است. به عنوان مثال، زمانی كه قیمت سوخت بالا می‌رود، اگر مبلغ اضافه‌شده را جداگانه دریافت كنیم، به مردم این ذهنیت را می‌دهد كه این مشكل، مشكل همه ما می‌باشد، این عمل بسیار مطلوب‌تر از زمانی است كه آژانس‌های هواپیمایی قیمت كلی بلیت را افزایش می‌دهند، در این حالت مردم احساس می‌كنند كه آژانس‌های هواپیمایی نسبت به فشار وارده بر مردم بی‌توجهند. به‌طور كلی جزءبندی هزینه‌ها باعث می‌شود كه قیمت‌ تك‌تك موارد برای مردم مشخص باشد و آنها با اطمینان بیشتری از فروشندگان خرید نمایند و در هنگام مبادلات احساس امنیت كنند.

تخصیص یك قیمت واحد برای كلیه هزینه‌ها

تا این‌جا گفتیم كه تقسیم‌بندی هزینه‌ها پیشنهاد می‌كند كه به عنوان یك مدیر، بهتر است قیمت كالای اصلی را كاهش دهید و كل مبلغ را توسط هزینه‌های فرعی از مشتری دریافت نمایید، اما عده‌ای از محققان كه بر روی پدیده‌ای به نام «بدبینی نسبت به هزینه حمل‌ونقل» كار می‌كنند با این مساله مخالفند. تحقیقات تجربی ثابت كرده است كه برخی از مشتریان به شدت از پرداخت هزینه‌های مربوط به حمل‌ونقل متنفرند. برای چنین خریدارانی بهتر است هزینه‌ها به صورت یكجا حساب شوند تا اینكه جداگانه بخواهیم مبلغی را بابت حمل‌ونقل دریافت كنیم. آمار مربوط به خریداران كتاب‌های اینترنتی نیز گواهی بر این موضوع است. این اطلاعات نشان می‌دهد میزان حساسیت خریداران به افزایش هزینه حمل‌ونقل، دو برابر بیشتر از زمانی است كه هزینه خود كتاب افزایش یابد. بررسی نتایج به‌دست آمده بیان می‌دارد در صورتی كه قیمت حمل‌ونقل را نیز بر روی قیمت كتاب حساب كنیم و یك قیمت كلی به مشتری ارائه كنیم بهتر است و در چنین شرایطی خریدار حاضر است مبلغ بیشتری پرداخت كند.

سوال این‌جاست كه تحت چه شرایطی مشتری از پرداخت كل مبلغ به صورت یكجا احساس رضایت می‌كند و حتی حاضر است هزینه بیشتری بپردازد؟ بر خلاف مثال‌های مربوط به تقسیم‌بندی هزینه‌ها، در بسیاری از موارد هزینه محصول و خدمات به صورت یكجا از مشتری دریافت می‌شود، به عنوان مثال، كفش‌ها و كتاب‌هایی كه به صورت اینترنتی خریداری می‌شوند عموما حمل‌ونقل رایگان دارند(هزینه حمل‌ونقل بر روی قیمت اصلی كالا كشیده شده است.) كابینت‌های آشپزخانه با نصب رایگان به فروش می‌رسند(هزینه نصب بر روی قیمت اصلی كالا كشیده شده است) و همچنین خودروهای جدید تا پنج سال دارای گارانتی می‌باشند هزینه گارانتی بر روی قیمت اصلی كالا كشیده شده است. با توجه به وجود چنین بازارهایی، متوجه می‌شویم دریافت مبلغ نهایی به صورت یكجا می‌تواند در برخی شرایط به سود فروشندگان باشد.

یكی از مزایای دریافت هزینه به صورت یكجا این است كه خریدار خیلی متوجه هزینه حمل‌ونقل- هزینه‌ای كه علاقه‌ای به پرداخت آن ندارد- نمی‌شود یا برای كالاهایی كه گارانتی رایگان دارند مشتری با خیال راحت‌تر خرید می‌نماید. یكی از محققان در زمینه فروش یخچال اطلاعاتی را به‌دست آورده است، به گفته وی، زمانی كه مشتری مجبور می‌شود هزینه گارانتی را جداگانه پرداخت كند، نسبت به خرید خود بسیار حساس‌تر می‌شود و مشكل خرید می‌كند(یعنی در رابطه با كیفیت یخچال دچار تردید می‌شود. )، این در حالی است كه می‌توان هزینه گارانتی را بر روی قیمت یخچال كشید و در عوض قیمت مثلا یخ‌ساز را جداگانه با وی حساب كرد.

یكی دیگر از مزایای این روش، صداقت با مشتری است. یعنی مشتری می‌داند هزینه‌ای كه پرداخت كرده است همان قیمت كلی كالا می‌باشد و دیگر مجبور نیست در مراحل بعدی هزینه‌ای را بپردازد(عموما پرداخت این هزینه ثانویه برای مشتری خوشایند نمی‌باشد). مثلا بسیاری از سرپرستان مكان‌های تفریحی نظیر كافه‌ها یا كلوپ‌ها به اهمیت كیفیت پذیرایی و راحتی مشتری اشاره می‌كنند و اظهار می‌دارند كه اغلب افراد تمایل ندارند به هنگام تفریح مجبور به پرداخت هزینه‌ای باشند. به همین دلیل حتی اگر در ابتدا هزینه زیادی از مشتریان دریافت كنید و در عوض خدمات خوبی به آنها ارائه كنید، آنها از لحظات خود لذت می‌برند و برای دفعات بعدی نیز پیش شما می‌آیند. به بیان دیگر یكجا كردن قیمت‌ها باعث می‌شود تا افراد طعم تلخ پرداخت هزینه‌های ثانویه را نچشند. مثلا مهمانان یك كلوپ تفریحی اگر از ابتدا بدانند قرار است برای اقامتشان چقدر هزینه‌ كنند به راحتی تصمیم می‌گیرند و دیگر به هنگام گذران وقت در آنجا، به مبلغی كه در ابتدا پرداخته‌اند(هر چند این مبلغ زیاد باشد) نمی‌اندیشند و علاوه بر این دیگر با قبض‌های بلندبالایی از هزینه‌های جانبی مواجه نمی‌شوند. این همان مطلبی است كه شركت هواپیمایی Southwest این روزها در شعار تبلیغاتی خود «رهایی از هزینه‌های جانبی» به آن اشاره می‌كند و این همان نكته‌ای است كه این شركت را از دیگر شركت‌های هواپیمایی جدا می‌كند.

منبع: دنیای اقتصاد