برندسازی با تبلیغات در حد صفر

بازار چاپ: صنعت نساجی و پوشاک قدیمی ترین صنعت تولیدی در جهان است. در قرن بیستم صنعت پوشاک و نساجی تبدیل به صنعتی بسیار عظیم و قدرتمند شد و رشد قابل توجهی هم در تجارت بین المللی مواد خام مثل کتان و هم در تجارت کالاهای ساخته شده رخ داد.دبه طور همزمان، نقش طراحی نیز به طور فزاینده ای به عنوان تقاضایی پایه ای که باید برآورده شود پر رنگ تر می شد و کشورهایی مثل فرانسه و ایتالیا کم کم به خاطر تبحر داشتن در طراحی شهره می شدند.

در دنیای ارتباطات و تبلیغات گسترده، نام های تجاری اهمیت زیادی پیدا کردند. خرید پوشاک دیگر یک نیاز پایه ای نبوده و به چیزی بیشتر از یک پوشاننده برای انسان تبدیل شده بود. تولید انبوه و رویکردهای در بستر آن به سرعت رواج یافتند و تولیدکنندگان برای دوخت پوشاک که هنوز فرآیندی بیشتر وابسته به انسان بود، در جست وجوی مکان هایی بودند که بتوانند کارگران را با دستمزدهای کمتری استخدام کنند و به همین جهت، تاسیسات تولیدی پوشاک در سرتاسر جهان و بیشتر در مناطقی که نیروی انسانی ارزان بود، گسترش یافتند.

امروزه صنعت نساجی، صنعتی جهانی است که فعالیت هایی چون طراحی، برش، دوخت، توزیع و فروش را در بر می گیرد. در این صنعت، قیمت تنها یکی از عوامل تاثیرگذار است و فاکتورهایی مثل تنوع، سرعت، برند و کیفیت نیز اهمیت زیادی دارند. همچنین موفقیت در این صنعت مستلزم داشتن نوآوری مداوم می باشد، چون کلکسیون های مد اغلب تنها به مدت یک فصل تازگی دارند. در برخی موارد، حتی این دوره تنها برای یک ماه دوام دارد و با پیشرفت نوآوری در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات این مدت مدام کوتاه تر می شود. تمام این موارد باعث شد که این صنعت در سرتاسر جهان به شکل شبکه ای بزرگ در آید که فعالیت های آن توسط تعداد کمی بازیگر اصلی هماهنگ می شود.

همانند بسیاری از صنایع دیگر، قدرت عمده در این صنعت نیز امروزه به دست تعداد کمی از تولیدکنندگان عمده افتاده است. در حال حاضر صنعت پوشاک اروپا در مقایسه با کشورهایی مثل هند و چین ، بازیگر کوچکی در سطح جهانی است، اما استثناهایی هم در این صنعت وجود دارد که برپایه قدرت نوآوری و کارآفرینی به موفقیت جهانی دست یافته اند.

در واقع تنها این که روندی خاص در یک صنعت غالب شده است به این معنا نیست که افراد جدید نمی توانند با این روند مخالفت کنند و زمینه های جدیدی به فعالیت های رایج در صنعت اضافه کنند. آمانسیو اورتگا گائونا که دستیار جوانی در یک فروشگاه پوشاک در شمال اسپانیا بود، یکی از این افراد نوآور است، او که از آینده شغلی خود بسیار ناامید و دلزده بود تصمیم گرفت کسب و کار جداگانه خود را راه اندازی کند و در سال ۱۹۶۳، او تمام پس اندازش را که حدود ۲۵ دلار بود در یک کسب و کار کوچک تولید پیژامه و لباس زیر سرمایه گذاری کرد. طی ۱۰ سال بعد وی تصمیم گرفت نخستین فروشگاه خود را بازگشایی کند. او در سال ۱۹۷۵ و در یکی از شهرهای غربی لاکرونیا نخستین فروشگاهش را بازگشایی کرد.

بعدها اورتگا شرکتی به نام ایندیتکس را تاسیس کرد. این شرکت در سال ۲۰۰۹ درآمدی بیش از ۱۳۰۰ میلیون یورو کسب کرده بود و در حال حاضر با بیش از ۴۶۰۰ فروشگاه در ۷۴ کشور یکی از بزرگترین شرکت های نساجی دنیا به شمار می رود. این شرکت در سال های اخیر فروشگاه بزرگی در هنگ کنگ بازگشایی کرده و قرار است تا پایان سال ۲۰۱۰ فروشگاه هایی هم در هندوستان راه اندازی کند. این شرکت بسیار عظیم دارای ۸ برند عمده (زارا، پول اند بر، برشکا، ماسیمو دوتی، استرادیواریوس، اویشو، زارا هوم و اورتک)در صنعت پوشاک است که هر کدام به بخش خاصی از بازار یا نوع خاصی از محصولات اختصاص دارند. برای مثال، «پول اندبر» مخصوص کودکان، «ماسیمو دوتی» مخصوص زنان و مردان مسن و «اویشو» مخصوص لباس های زیر می باشند.

● برندی بدون تبلیغ اما با شعبه های متعدد

مشهورترین برند ایندیتکس برند زارا است. زارا برندی جهانی با طراحی و ماهیت مدگرای قوی، هم در مورد لباس هایی که می فروشد و هم در مورد فروشگاه هایی که لباس ها را در آن می فروشد، می باشد. لباس های زارا ترکیبی از طراحی شیک طبق مدل های روز دنیا، اما با قیمت های متوسط و معقول هستند. به گفته یکی از روزنامه نگاران مد: «اگر به دنبال ظاهری کلاسیک و با استیل ایتالیایی، اما به شکل امروزی و با قیمتی معقول هستید به زارا بروید.» رشد موفقیت آمیز زارا به دلیل قیمت پایین یا استانداردسازی کارها نیست، بلکه بیشتر به واسطه نوآوری در عملکرد آن می باشد. شاید یکی از عجیب ترین استراتژی های زارا «سیاست تبلیغات در حد صفر» ( بدون تبلیغات) آن است. در واقع شرکت ترجیح می دهد به جای صرف هزینه برای تبلیغات، درصدی از درآمد هایش را به بازگشایی فروشگاه های جدید اختصاص دهد.

زارا به واسطه بهره گیری از برخی فاکتورها که به قیمت مربوط نیستند مثل تنوع و نوآوری در محصول، توانسته در لیست رهبران بازار قرار گیرد. برای مثال این شرکت سالانه بیش از ۱۰۰۰۰ مدل مختلف لباس طراحی کرده و می فروشد (به علاوه واضح است که این لباس ها در سایزهای مختلف هستند). اورتگا سیستم جامع و کاملی را برای تولید لباس ها و ایجاد یک کسب و کار راه اندازی کرده است. او این کار را به ویژه در حوزه ای از بازار پوشاک (یعنی اسپانیا) انجام داده که هیچ پیش زمینه ای در صنعت پوشاک نداشته است. بهبودها و پیشرفت های زارا به خاطر به کارگیری تکنولوژی اطلاعات و استفاده از گروه هایی از طراحان به جای افراد طراح، می باشد.

اورتگا در مراحل اولیه توسعه کسب و کار تولید خود به بخش عملیات نهایی تولید پارچه می رفت تا مطمئن شود که رنگ ها و کیفیت موادی که استفاده می کند مناسب باشند. این کار نه تنها باعث کنترل کیفیت بهتر می شد، بلکه راهی را برای ارائه طرح ها و بافت های مختلف و جالب پارچه نیز باز می کرد. در حال حاضر، حدود ۱۸ عملیات طراحی و تولید پارچه در شرکت انجام می شود.

● طراحی متفاوت کلید موفقیت

بخش عمده موفقیت شرکت ناشی از تعهد قوی به طراحی می باشد که وجود بیش از ۲۰۰ طراح ماهر در شرکت نشان دهنده این تعهد است. به علاوه، این طراحی فقط در تولید لباس ها نمود پیدا نمی کند، بلکه تا مرحله ارائه آنها در فروشگاه، نمایش آنها در ویترین، کاتالوگ ها، تبلیغات اینترنتی و غیره، ادامه می یابد. بخشی از ساختمان مرکزی شرکت در آرتئیکسو در لاکرونیای اسپانیا شامل ۲۵ ویترین آزمایشی فروشگاه با اندازه، طراحی و نورپردازی واقعی است که به تیم های طراحی کمک می کند تا مشاهده کنند ویترین فروشگاه های واقعی آنها چطور به نظر می رسند ( نه تنها در شرایط عادی، بلکه در روزهای بارانی یا در شب و شرایط دیگر).

جنبه دیگر موفقیت زارا، انعطاف پذیری آن است که ناشی از مدل ساخت و تولید بسیار متفاوت محصولات می باشد. حدود ۲۵۰۰ کارمند به طور مستقیم در عملیات تولید کار می کنند، اما تعداد بسیار بیشتری از نیروی کار که در شهرها و جوامع کوچک اسپانیا و شمال پرتغال پراکنده اند ، به طور غیر مستقیم آنها را پشتیبانی می کنند.

در زارا زمانی که یک طرح پذیرفته می شود، پارچه ها برش می خورند و سپس به شبکه ای از کارگاه های کوچک ( که نشان دهنده قابلیت برون سپاری شرکت است و به انعطاف پذیری بالای آن انجامیده) توزیع می شود. تکه های نیمه آماده به همراه دستورالعمل های آسان و روانی به کارگرها داده می شود و خروجی این فرآیندها در نهایت، همچون نهرهای کوچکی دوباره به مرکز توزیع عظیم زارا که مثل رودخانه ای عظیم و پر سرعت است، باز می گردد. این کار یک عملیات کوچک و ساده نیست، چون این مرکز حدود ۲۰۰ کیلومتر از ریل های قطاری که کالاها با آنها می آیند فاصله دارد. فرآیند انتقال تکه های ورودی فرآیندی اتوماتیک به همراه کنترل کیفیت گسترده و همزمان با تولید و توزیع می باشد. این قطعه ها به پارکینگ بخش تولید مخصوص ناوگانی از کامیون ها منتقل می شوند.

● انعطاف پذیری و پیشی گرفتن از رقبا

تمام این فرآیندها و مکان ها نیاز به سیستم هماهنگی نوآورانه و بسیار منعطفی دارند که زارا در خانه ایجاد کرده است. در این بخش از کار، شرکت از مدلی استفاده می کند که به صدها سال قبل بازمی گردد، یعنی ایده ناحیه ها و خوشه های صنعتی، اما شرکت با ترکیب این مدل با تکنولوژی قرن بیست و یکم، به انعطاف پذیری بسیار زیادی در حجم و تنوع کالاهایی که تولید می کند دست یافته است، در حالی که رقبایی مثل H&M و GAP برای برنامه ریزی و تولید خطوط جدید تولیدشان باید ۳ تا ۵ ماه قبل از رسیدن محصول به فروشگاه ها وقت بگذرانند، زارا تنها کمتر از ۳ هفته برای تمام این فرآیندها وقت می گذارد.

انعطاف پذیری زارا بر پایه فاکتورهای دیگری چون پاسخگویی سریع و استفاده گسترده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات نیز می باشد. در پایان هر روز زمانی که تمام مشتریان در سرتاسر دنیا، ۹۵۰ فروشگاه شرکت را ترک می کنند، کارکنان فروش با استفاده از وسایل ارتباطی بی سیم ، سطح موجودی را به مدیر فروشگاه گزارش می دهند و مدیر نیز این گزارش ها را به عنوان ورودی ای برای سیستم طراحی و توزیع شرکت به اسپانیا ارسال می کند.

این کار به شکل دقیقه ای، اطلاعات تازه ای درباره این که چه کالاهایی فروخته شده و کدام کالاها فروخته نشده اند ارائه می دهد، (بنابراین فروشگاه ها می تواند به سرعت به ترجیحات مشتریان پاسخگو باشند). به علاوه شرکت می تواند متوجه شود چه رنگ هایی بیشتر طرفدار دارند، چه تم هایی بیشتر فروش می روند و چه طرح هایی خیلی در بازار داغ نیستند، اما کار زارا تنها دنبال کردن روند بازار نیست، بلکه همواره به دنبال آن است که هیچ مدلی بیش از ۴ هفته در فروش باقی نماند (مهم نیست که چقدر آن مدل خوب به فروش می رود). این کار اثر زیادی روی برند شرکت دارد چون آن را به عنوان شرکتی که به شدت به دنبال نوگرایی و طرح های جدید است، معرفی می کند.

به علاوه این کار فشار مضاعفی را روی توانایی شرکت برای چابک تر بودن در طراحی و تولید وارد می کند که باعث پیشرفت روز افزون شرکت زارا شده است.

منبع: مدیریت بازاریابی