چرا در تبلیغات بی‌ برنامه‌ ایم؟

متاسفانه بحث تبلیغات در کشور ما اصولی دنبال نمی‌شود. مشکل کشور ما، بی‌برنامه بودن در این حوزه است. ما باید فرهنگ‌سازی و اصول آن را در جامعه نهادینه کنیم. این روزها در همه جای شهر تیزر، بنر، پوستر و غیره را می‌بینید و نتیجه آن چیزی جز زننده شدن تبلیغات نیست .

برای این که بدانیم تبلیغات ما چقدر در راستای اهداف خود که همانا معرفی صحیح محصولات به منظور فروش بیشتر است، موفق بوده‌اند با یکی از مدیران شرکت‌های تبلیغاتی گفت‌وگو می‌کنیم، احسان عبداللهی مدیر یکی از شرکت‌های تبلیغاتی است و در حوزه‌های تبلیغات، برندینگ، روابط عمومی و بازاریابی سابقه 14 ساله دارد .

تبلیغات یعنی چه و هدف از آن چیست؟

تبلیغ یعنی ترویج یک ایده و هدف از آن آگاهی بخشی و اطلاع‌رسانی است. ما تبلیغات را به سه دسته تقسیم می‌کنیم. تبلیغات حسی، تجربی و علمی. در تبلیغات حسی تولیدکننده یا سفارش دهنده حس می‌کند اگر در فلان خیابان از بیلبورد استفاده کند، یا اگر در فلان روزنامه آگهی بدهد، نتیجه خوبی می‌گیرد. بیشترین نوع تبلیغات در ایران حسی است. تبلیغات تجربی، براساس تجربه و گذشته فرد است. یعنی اگر سال گذشته در فلان خیابان بیلبورد زده و تاثیر خوبی دیده است، امسال هم همین کار را انجام دهد. تبلیغات علمی هم ایده‌آل‌ترین شکل تبلیغات است که ما باید به آن برسیم. در این نوع تبلیغات فکر و پژوهش وجود دارد .

یک تبلیغ موثر چه ویژگی‌هایی باید داشته باشد؟

برای رسیدن به یک تبلیغ موثر باید سه گام برداریم که اولین آن «اعتمادسازی» است. برای این‌که اعتمادسازی صورت گیرد، در وهله نخست باید خود تبلیغات چی به آن اعتماد کند. دوم این‌که باید «ایده‌ای نو و بزرگ» پشت تبلیغ باشد. سوم این‌که «مزیتی قابل توجه» نسبت به محصولات مشابه داشته باشد. شاید 10‌ نوع چیپس داشته باشیم، اما بیشتر مردم تنها اسم 3 یا 4 نوع از آن‌ها را به خاطر دارند. دلیلش این است که این شرکت‌ها در برداشتن این سه گام موفق بوده‌اند .

به نظرتان سومین گام همیشه رعایت می‌شود؟ یعنی کالاهایی که تبلیغ می‌شود همه دارای مزیت منحصر به فرد هستند؟

قطعا این طور نیست. ببینید یک شرکت تبلیغاتی همیشه لبه پرتگاه قرار دارد. اگر به اعتماد مردم خیانت کند و اعتبارش را از دست دهد محکوم به شکست است. چندی پیش تبلیغ یک نوشابه انرژی‌زا را به شرکت ما سپردند. چندین جلسه با مدیران آن داشتم. چندین جلسه با مسئول کنترل کیفی آن صحبت کردم. برای 10 روز مصرف این محصول را در اختیار یک تیم ورزشی قرار دادم و نظر آن‌ها را خواستم. علاوه بر همه این‌ها، محصول را به یک آزمایشگاه دادم تا مطمئن شوم این محصول نسبت به محصولات دیگر بهتر است. یک اصل مهم در تبلیغات این است: «تا مزیت را پیدا نکردید وارد رقابت نشوید، چون بدون شک شکست می‌خورید». افرادی که این اصل را رعایت نمی‌کنند چند سال دیگر نتیجه‌‌اش را می‌بینند .

چرا بازار تبلیغات ما آشفته به نظر می‌رسد؟

متاسفانه بحث تبلیغات در کشور ما اصولی دنبال نمی‌شود. مشکل کشور ما، بی‌برنامه بودن در این حوزه است. ما باید فرهنگ‌سازی و اصول آن را در جامعه نهادینه کنیم. این روزها در همه جای شهر تیزر، بنر، پوستر و غیره را می‌بینید و نتیجه آن چیزی جز زننده شدن تبلیغات نیست .

برای داشتن یک برنامه اصولی و رفع این مشکل چاره چیست؟

این‌که کشورهای جهان اول در این حوزه موفق عمل می‌کنند، نتیجه پژوهش و تحقیق است. ما هیچ کتاب یا دستورالعملی نداریم که شیوه اصولی و علمی تبلیغات را بیان کرده باشد و تازه به این نتیجه رسیده‌ایم که کتاب‌ها را ترجمه و وارد بازار کنیم .

به نظر شما بزرگ‌نمایی در تبلیغات، سوء استفاده از اعتماد مردم نیست؟

یک بحث بزرگ‌نمایی داریم و یک بحث بیان حقیقت. بیان حقیقت یعنی عنوان ویژگی‌های مثبت و مانور روی آن‌ها. اما بزرگ‌نمایی یعنی این‌که اگر نوشابه 20 درصد میوه‌ای است، من در تبلیغ تنها عنوان کنم نوشابه میوه‌ای، اما دیگر نگویم چند درصد! بیان حقیقت به صداقت نزدیک‌تر است و برای همین است که می‌گوییم تا مزیتی منحصر به فرد در محصول پیدا نکردید، برای آن تبلیغ نکنید. چون هرچه بیشتر مجبور شوید از صداقت فاصله بگیرید، به همان اندازه از مخاطب‌تان فاصله می‌گیرید. بزرگ‌نمایی مثل این است که به تولیدکننده بگویی تو راستش را بگو، من دروغ می‌گویم !

نظارت وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به چه صورت است؟

چندی پیش باید قبل از پخش تیزر تبلیغاتی یا انتشار آگهی در مجلات و ...، یک نسخه برای سازمان ارسال می‌شد و پس از تایید نهایی مورد استفاده قرار می‌گرفت اما اخیرا آزادی عمل بیشتری داده شده است و بعد انجام کار و اجرای آن، یک نسخه ارسال می‌شود .

چه خط قرمزهایی را باید رعایت کنید؟

قانون اساسی در خصوص تبلیغات دارای ضعف است. اگر 100 قانون داشته باشیم، 1000 راه فرار داریم! در این حوزه بیشتر وجدان تبلیغات چی دخیل است تا قوانین ضعیف موجود. نظارتی صورت نمی‌گیرد یا اگر هم صورت گیرد درنهایت مدیر می‌گوید فلان کارمند کم کاری کرده است و با اخراج همان یک نفر دیگر کسی پیگیری نمی‌کند. وقتی هیچ چیز در چارچوب نیست، خط قرمز معنا پیدا نمی‌کند .

منبع: خراسان