برای کالاهای لوکس، اصول بازاریابی را به دور اندازید (بخش دوم)

خرید محصول را برای مشتریان دشوار کنید.

دنیای اقتصاد: هر چقدر کالای لوکس دسترسی کمتری داشته باشد، میل برای خرید آن بیشتر خواهد بود. یکی از عوامل بسیار مهم در مورد تجربه خرید کالای لوکس زمانی است که صرف جست‌وجو برای آن و در انتظار ماندن برای خرید آن و گاه تحویل آن می‌شود.

این عامل در بازاریابی سنتی بی‌معنی است. برای تقویت میل خرید در مشتریان، برندهای لوکس باید موانعی بر سر راه مشتریان برای خرید محصول خود ایجاد کنند. این موانع می‌تواند مالی، فرهنگی و زمانی باشد.

برندهای تولیدکننده کالای لوکس باید بتوانند به درستی از استراتژی کمیابی استفاده کنند. آنها باید همواره به این نکته توجه داشته باشند که کمیابی کالای لوکس باعث افزایش زمان انتظار برای آن می‌شود و این امر مهم‌ترین عامل در مورد خرید اجناس لوکس است.

با کسانی که مخاطب هدف نیستند ارتباط برقرار کنید.

ارزش محصول لوکس دارای دو وجه است: کالای لوکس برای خود و کالای لوکس برای دیگران. برای تقویت وجه دوم، برندهای لوکس باید به این نکته اساسی توجه داشته باشند که تعداد افرادی که با برند آشنا هستند باید بسیار بیشتر از افرادی باشند که توانایی خرید محصولات آن برند را دارند. این امر در بازاریابی به هیچ وجه صادق نیست؛ زیرا تبلیغات برای ارتباط با کسانی است که جزو گروه هدف آن محصول قرار دارند.

قیمت تصور شده باید همواره بالاتر از قیمت واقعی به نظر بیاید.

شرکت رنو اعلام کرد که قیمت اتومبیل‌های مدل لوگان 5 هزار یورو است، اما با اضافه شدن گزینه‌های مختلف قیمت آن به 7500 یورو می‌رسد. به‌طور کلی فروشندگان تلاش می‌کنند تا خریداران را ابتدا با یک قیمت پایین جذب کنند و بعدا آنها را برای پرداخت قیمت بالاتر مجاب کنند.

در واقع، در بازاریابی سنتی قیمت واقعی از قیمت تصور شده بالاتر به نظر می‌رسد.

در مقابل در مورد اجناس لوکس، قیمت تصور شده باید بالاتر از قیمت واقعی به نظر برسد. به عنوان مثال، اگر کسی ساعت کریر پاشا داشته باشد، همه اطرافیان او قیمت آن را می‌دانند؛ اما به واسطه لوکس بودن، قیمت آن را اغراق می‌کنند. این امر باعث ارتقای جایگاه فرد می‌شود.

کالای لوکس تعیین‌کننده قیمت است و نه قیمت تعیین‌کننده کالای لوکس.

در حوزه کالاهای لوکس، ابتدا کالایی تولید می‌کنید و پس از آن تعیین می‌کنید که با چه قیمتی می‌‌توانید آن را بفروشید.

مصرف‌کنندگان هر چقدر یک کالا را لوکس‌تر در نظر بگیرند، قیمت بالاتری باید برای آن تعیین شود. در بازاریابی سنتی برعکس این حالت وجود دارد. در مورد کالاهای غیرلوکس، بازاریاب به‌دنبال این است که بفهمد برای یک کالای جدید چه سطحی از قیمت مناسب است.

به مرور زمان، به‌منظور افزایش تقاضا قیمت‌ها را بالا ببرید.

در مدل استاندارد بازاریابی، با کاهش قیمت، تقاضا افزایش می‌یابد، اما در مورد کالاهای لوکس این رابطه کاملا برعکس است. به محض آنکه قیمت یک کالا از رابطه سنتی قیمت و تقاضا تبعیت کند، آن کالا دیگر لوکس نیست حتی اگر با یک برند لوکس تولید شده باشد.

برای لوکس بودن باید «بهترین» باشید، لازم نیست منطقی باشید. قیمت کالاهای لوکس نباید منطقی باشد؛ زیرا قیمت‌های منطقی در چارچوب مقایسه شدن با سایر برندها است.

اولین قانونی را که مطرح کردیم، به یاد بیاورید؛ کالای لوکس باید بهترین باشد نه بهتر از بقیه کالاها و برای بهترین بودن، قیمت کالاهایتان نباید منطقی باشد.

با بالا بردن قیمت‌ها مشتریان بد خود را از دست می‌دهید، اما به یکباره برای افرادی که قبلا به شما توجه چندانی نداشتند بسیار جذاب‌تر از قبل به نظر می‌رسید.

علاوه‌بر این، افزایش قیمت‌ها باعث ارتقای حس مسوولیت‌پذیری کارکنان شرکت برای ارتقای استانداردهای تولید می‌شود.

در تبلیغات خود از مشاهیر و ستاره‌ها استفاده نکنید.

در بازاریابی سنتی، از ستارگان هنر و ورزش برای تبلیغات استفاده می‌شود. دیوید بکهام عینک آفتابی و کرم اصلاح تبلیغ می‌کند و نستله برای تبلیغ محصولات خود از جورج کلونی و آیان رایت (فوتبالیست انگلیسی) استفاده می‌کند.

استفاده از ستارگان برای تبلیغ کالاهای لوکس خطرناک است؛ زیرا این امر به این معنا است که برند لوکس برای حفظ جایگاه خود به این افراد نیازمند است و آن برند به تنهایی فاقد ارزش و جایگاه اجتماعی لازم است.

اگر ستارگان در تبلیغ کالاهای لوکس حضور داشته باشند، شأن کالای لوکس در حد یک کالای معمولی پایین می‌آید.

مکان کارخانه‌های خود را تغییر ندهید.

کاهش هزینه‌های تولید در مورد کالاهای غیرلوکس اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد.

یکی از راه‌های نیل به این هدف، تغییر محل کارخانه‌ها است. این استراتژی نباید در مورد کالاهای لوکس اعمال شود.

لوکس بودن این کالا ریشه در فرهنگ کشور تولیدکننده آن نیز دارد. به عنوان مثال، بی‌ام‌دبلیو بسیاری از محصولات خود را در آلمان تولید می‌کند. یکی از مهم‌ترین جلوه‌های برند بی‌ام‌دبلیو تولید آن در کشور آلمان و بهره‌مندی از تکنولوژی، نیروی متخصص و فرهنگ کار آلمانی است.

برخی از اتومبیل‌های سری 3 بی‌ام‌دبلیو که در کارخانه‌های این شرکت در آمریکا و تایلند ساخته می‌شوند، یک اتومبیل معمولی و نه لوکس تلقی می‌شوند.

منبع: ام بي اي نيوز