استراتژی تبلیغات

می‌توان به این فکر کرد که تبلیغات اثرگذار، یعنی تبلیغاتی که پس از سال‏ها هنوز به یادها مانده‌اند و بهره خاصی از یک ایده داشته‌اند، چه ویژگی‌هایی دارند؟ می‌توان برای هر تبلیغی دو بعد اصلی قائل بود: طنین داشتن و مربوط بودن.

طنین داشتن تبلیغات به معنای اثرگذاری بر احساسات است.یا به عبارت دیگر طنین‌اندازی یک تبلیغ، نفس‌گیر بودن آن است و توانایی‌اش در متاثر کردن مخاطبان. یک تبلیغ موثر، همچون صدایی رسا پژواک می‌کند و به سادگی از یادها نمی‌رود. ابزارهایی که آگهی برای این پژواک از آنها مدد می‌گیرد، می‌توانند دو حالت داشته باشند؛ برخی تبلیغات، حواس شما را جلب انگیزه‌هایی بازدارنده می‌کنند. یعنی اطلاعی از شیوه رفع مساله یا مشکلی که ممکن است با آن دست به گریبان باشید، می‌دهند. مثلا محصولی را با این موضوع تبلیغ کنید که می‌تواند مشکل خاصی از مخاطب را حل کند. برخی دیگر موضوعی مثبت را پررنگ می‌کنند؛ مثلا اینکه محصول می‌تواند تغییر مثبتی در زندگی شما بدهد. اما اینکه مثبت یا منفی اطلاعی به مخاطب دهید، طنین تبلیغات شما را تضمین نمی‌کند. شما برای خلق تبلیغات به‌یادماندنی، ناگزیر از داشتن ایده بزرگ هستید و گذشته از آن باید اجرای تقریبا بی‌نقصی هم برای این ایده داشته باشید. مثلا ممکن است یک ایده عالی را با طراحی ضعیف یا کلمات مبتذل ضایع کنید. گاهی فکر می‌کنم اگر طراحان تبلیغات قدری احترام برای وقت مخاطبان، که بناست تبلیغ را دنبال کنند و زمانی را صرف دریافت پیام آن کنند، قائل باشند، وسواس بیشتری به کار خواهند گرفت و البته خواهند دانست که بعد از یک ایده خوب، طراحی پردقت، خود آغاز ماجرا است. حواسمان باشد که وقت مخاطب خود را تلف نکنیم. از سوی دیگر، تبلیغی که طنین نداشته باشد، بی‌تردید، اتلاف سرمایه سفارش‌دهنده آن است. به باور من، تبلیغ باید نفس‌گیر باشد تا بتواند برای هر ريالی که برای طراحی و اجرایش صرف شده، بازدهی معقول ایجاد کند و صاحب آن کسب وکار را منتفع کند. به بیان دیگر، وضعیت یک کسب‌وکار، قبل و بعد از تبلیغی که برایش طراحی و اجرا کرده‌اید، باید متفاوت باشد و بتواند برای آن، ارزش افزوده ایجاد کند. بعد دوم یک تبلیغ اثرگذار، مربوط بودن آن تبلیغ است. تبلیغ باید بتواند از پس توضیح خودش بر بیاید؛ یعنی باید رویکرد و استراتژی آن کسب‌وکار را به مخاطب القا کند. «تبلیغات بامزه» الزاما تبلیغات به درد خوری نیستند. برخی طراحان گاه چنان شیفته ایده جالبی که به ذهنشان خطور کرده می‌شوند که از یادشان می‌رود باید روی ایده کار و آن را برازنده و مربوط به نیاز تبلیغاتی صاحبکارشان می‌کرده‌اند. به باورم یک طراح خوب باید بتواند از هر تکه تبلیغ‌اش، از عناصر تصویری گرفته تا عناصر کلامی آن، دفاع کند و برایمان توضیح دهد که دلیل استفاده از هریک چیست. تبلیغ باید به هدف خود «مربوط» باشد. تبلیغات «نامربوط» سالانه منابع هنگفتی از بنگاه‌های اقتصادی کشورمان را می‌بلعد و قصه از اینجاست که تلخ می‌شود. برای تبلیغات خلاق، واژه مفقود، «استراتژی» است.

تبلیغ مربوط، تبلیغی است که استراتژی آن منطبق بر استراتژی صاحبکارش باشد؛ پس در نتیجه باید ابتدا استراتژی صاحبکار را بدانیم و سپس برای خودمان به عنوان طراح استراتژی بگذاریم: اینکه ماموریت صاحبکار در ارائه کالا و خدماتش به مشتریان چیست و ماموریت ما در طراحی این تبلیغ خاص کدام است. کلید تبلیغات خلاق، استراتژی است و استراتژی تبلیغات را می‌توان در چهار بعد در نظر گرفت: مخاطبان هدف، مفهوم محصول يا خدمت، رسانه ارتباط و پیام تبلیغاتی. پیش از طراحی هر تبلیغ خلاقانه‌، طراح (تیم طراحی) و صاحبکار باید روی این چهار جنبه توافق کرده باشند. تبلیغ بدون استراتژی، تبلیغ محکوم به شکست است.

اولین و مهم‌ترین موضوع، مخاطبان هدف است؛ اینکه چه کسانی قرار است مخاطب تبلیغ باشند. شاید وقتی این یادداشت را می‌خوانید، این موضوع بدیهی به نظر برسد، اما کافی است در تبلیغاتی که هرروز می‌بینیم دقت کنیم؛ واقعا طراحان این تبلیغ‌ها مخاطبان خود را نمی‌شناسند؟ آیا نوعی سردرگمی در این قضیه نمی‌بینید؟ برای مثال، گاه طراح از المان‌های مورد توجه یک گروه سنی خاص برای جلب نظر گروه سنی دیگر استفاده کرده است. یا ویژگی‌های فرهنگی قشر مخاطب را به کلی نادیده گرفته است. برای هر تبلیغ می‌توان یک گروه اولیه و یک گروه ثانویه مخاطب تعریف کرد. اما حواسمان باشد که مخاطب اصلی، که قرار است میخکوب ایده تبلیغاتی ما شوند، گروه اولیه هستند.

طراحی که دچار تخیل وافر از حیث اثرگذاری بر همه افراد جامعه می‌شود، طراح ناکامی است که تبلیغش در سردرگمی انتخاب مخاطب محکوم به شکست است. مفهوم محصول يا خدمت برای مخاطبان چیست؟ به بیان دیگر ، مخاطبان هدف چه درکی از کسب‌وکاری که دارید برایش تبلیغ طراحی می‌کنید، دارند؟ آنچه قصد تبلیغش را دارید، تا اینجا چه تصویری در ذهن مخاطبان دارد و از این‌جا به بعد شما با این تصویر چه می‌خواهید کنید؟ تقویتش کنید؟ تغییرش دهید؟ یا ناآگاهانه با تبلیغی ناکارآمد، مخدوشش کنید؟ قرار است مخاطب تبلیغ وقت تماشا چه تصوری از محصول بگیرد؟ و آیا ما به عنوان طراح نباید به صاحبکار در تقویت تصویر مد نظرش کمک کنیم؟ متاسفانه گاه طراحان سهل‌انگار، بی‌آنکه متوجه باشند در راستایی جز آنچه استراتژی صاحبکار است، گام بر می‌دارند.

رسانه ارتباط چه باید باشد؟ چرا مثلا باید تبلیغ تلویزیونی را بر تبلیغ محیطی ترجیح دهیم؟ چرا از رادیو استفاده کنیم و از تلویزیون، نه؟ به عنوان یک طراح، چقدر تاکنون صاحبکاران خود را در انتخاب رسانه ارتباط به چالش کشیده‌اید؟ یا همیشه مطیع نظر صاحبکار بوده‌اید و بی‌آنکه به تحلیل هر موقعیت منحصر به فرد بپردازید و با توجه به مخاطبان هدف و مفهوم محصول رسانه تبلیغ را انتخاب کنید، بر نظر وی گردن نهاده‌اید؟ صاحبکاران چقدر از ویژگی‌های هر رسانه برای تبلیغ مطلعند؟ انتخاب رسانه تا چه میزان مبتنی بر آگاهی از پتانسیل‌های آن است؟ و آیا این رسالت ما نیست که صاحبکار را با این بعد از استراتژی تبلیغات آشنا کنیم؟

يك پیام تبلیغاتی، آنچه صاحبکار بنای گفتن‌اش را دارد و چگونگی گفتن آن است. متن بسیاری از تبلیغات آکنده از واژه‌های مبتذل و مهملی است که هیچ نقشی در پیشبرد هدف تبلیغ ندارند. واژه‌های ما باید در راستای هدف تبلیغ، «کار کنند».

تبلیغ خلاق، جز به مدد تجزیه‌وتحلیل این چهار بعد هرگز متولد نخواهد شد. گاه فکر می‌کنم ای کاش حالا که ما طراحان این اصول را در طراحی تبلیغات نادیده می‌گیریم، صاحبکاران سختگیری داشتیم که ما را بابت همه این موارد به چالش می‌کشیدند و مجبورمان مي‌كردند که درباره استراتژی تبلیغات بیندیشیم و پاسخ دهیم. شاید در آن زمان وضعیت تبلیغات در کشورمان بهتر از این بود و سالانه منابع عظیمی از بنگاه‌های اقتصادی بابت تبلیغاتی بی‌ثمر به هدر نمی‌رفت.

منبع: دنیای اقتصاد